2022年全年广告市场同比减少11.8%

根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。在受到疫情冲击、国内外市场环境复杂严峻等多重超预期挑战的影响下，传统户外、报纸、影院视频广告收入明显下滑，电视、电梯、互联网广告虽有波动但表现强韧。从分月的表现来看，开年以来市场持续下滑，环比降幅较明显，下半年整体市场有明显的回升迹象，但由于年末部分城市受疫情影响严重，多类广告渠道的投放受到影响，因此又进入了波动阶段，截至12月，广告市场环比重现增长。预计随着市场环境的好转，2023年广告市场将会走出波动期，奔赴下一个增长周期。

2022年广告市场头部行业里，食品、药品、交通、家居用品行业逆势增长。食品行业中，保健食品、方便食品、食品类系列产品表现突出。近年来交通行业的广告投放持续呈现低迷，2022年终于由负转增，行业广告花费同比增长16.2%。轿车、润滑油、电动车等品类是行业内投放增长的主力。

投放量下滑的行业中，IT产品及服务性行业在2022年经历着行业红利消失进入存量竞争，再有教育等细分领域的App受到严格监管等多方面因素的影响，行业内大量品牌流失，导致行业广告投放同比减少34.5%。目前行业内增投广告的主力较集中在出行、购物、招聘等各种生活服务类小程序和App。这些品牌更倾向在电视、电梯场景、传统户外等多渠道进行广告宣传，扩大品牌知名度。

从电视、户外、广播三大细分广告市场来看，CTR数据显示，2022年电视广告刊例花费同比下跌14.6%。从月度投放观察，电视广告开年以来环比连续4个月下滑，至5月份重回正增长，但之后环比增幅持续放缓，到了10月再次经历波动，截止12月电视广告环比下跌3.6%。

2022年电视整体的头部行业均呈现不同程度的减投。其中，食品行业的电视广告投放同比微跌0.9%，主要源于零食糖果、食用油、糕点饼干等品类的投放减少，但该行业中的保健食品、方便食品两大品类持续大量投放电视广告，且花费同比分别增长14.3%和40.2%。另外，在电视投放量较大的饮料行业花费同比减少18.3%，主要受到行业头部品类婴幼儿奶粉、茶饮料的明显减投影响，但原奶、蒸馏水/矿泉水、豆奶等饮料品类则有不同程度的增投电视广告。

从行业中类的投放表现看，除了上述食品饮料行业的部分品类广告同比增长外，还有家具/装饰材料及服务、厨房电器、银行等品类的电视广告花费均呈现上扬。家具/装饰材料及服务类广告增长的主要源动力是家居装饰服务电视广告增投明显；煮食用电器是厨房电器品类中投放表现最抢眼的；银行品类里，银行-企业形象、银行业务的电视广告花费同比上涨突出。

CTR数据显示，2022年传统户外广告同比减少27.6%；电梯LCD和电梯海报同比分别上涨3.6%和4.3%；影院视频广告同比减少57.9%。

从重点行业角度看，2022年户外整体广告花费头部行业中，食品、交通、酒精类饮品行业增投明显。食品行业在电梯广告投放尤其活跃，主要是由零食糖果、方便食品、保健食品等多个品类大量增加广告投放带动。方便食品、食品类系列产品、食品-企业形象的电梯海报广告增长抢眼。自2022年4月起交通行业在电梯广告的花费持续呈现高增长态势，尤其在电梯LCD的投放表现突出，同比增长达293.1%，增长主要来源于轿车、润滑油、SUV、电动车等行业品类大幅增加广告宣传助推。酒精类饮品行业在多个户外广告渠道呈现花费上扬，尤其在电梯场景表现较突出，主要源于中国餐酒、啤酒、酒类-企业形象、药酒/补酒四个品类投放活跃带动。

CTR数据显示，2022年广播广告刊例花费同比下跌13.0%。从月度投放观察，广播广告各月环比变化起伏不断，在5-8月连续呈现略有波动的正增长态势之后，持续环比下跌，截止12月广播广告环比下跌0.1%。

2022年广播广告头部行业中，药品行业广告增投最为抢眼，同比上涨41.3%；食品和饮料行业广告花费同比也分别上涨1.3%和2.4%；商业及服务性行业、邮电通讯和交通行业的广播广告同比下跌均超过35%。

药品行业广播广告上涨显著主要由心脑血管病药、风湿及骨病药、眼科用药等品类投放活跃带动。调味品、粮食、食品类系列产品等多个食品品类增投助力食品行业广播广告呈现增长。保健食品、食品-企业形象、糕点饼干等三个品类对广播广告的投放则有不同程度的减投。饮料行业中婴幼儿奶粉、特殊用途饮料、茶等投放量较大的品类有不同程度的广告花费上涨，植物蛋白饮料、原奶、蒸馏水/矿泉水这三个品类则减投广播广告较明显。此外，除了上述提及的食品和饮料行业部分品类广告减投明显外，家具/装饰材料及服务、零售服务、中国餐酒三个广播广告头部品类的广告花费同比分别呈现3.4%、39.8%和13.3%的跌幅。
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