“限广令”让观众看得舒服：好政策效果要持续

　　在广电总局的“限广令”之后，今年的开年大戏让电视观众看得格外舒服。电视剧播出中没有了插播广告，观众终于可以享受到一气呵成的观剧体验。不过，在“限广令”之后，仍有个别卫视有“钻空子”嫌疑，比如，电视剧两集之间以前最多5分钟的广告增加到了10分钟以上，在剧中插播“新剧推荐”，添加滚动字幕广告、裁掉片尾曲……“限广令”收效之后如何持效，正面临诸多考验。

　　对于电视剧插播广告，早在2009年广电总局第61号令就曾规定，非黄金时段可以在每集中插播两次商业广告。2011年10月11日，广电总局又补充了“禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告”等新内容。

　　广电总局此项被舆论称为“限广令”的新规出台之后，赢得广大公众特别是电视观众的一片叫好之声。“限广令”维护了公众的利益，也让一些电视台承受了暂时的经济压力。也因此，为了消化掉电视剧中间的插播广告，许多电视台开始改变播出模式，玩起了小心计，打出了各种“擦边球”。

　　我国的电视台均由政府出资建设，是公共传播的平台，这就决定了其功能是满足公众文化需求。因此，无论是新闻报道还是电视剧播放，都必须坚持把社会效益放在首位。但“效率第一”的目标在个别人那里，常常被解读成“赢利第一”。于是乎，个别电视台过度开发自己的公共资源，让大量娱乐节目挤占黄金播出时段，甚至不惜牺牲电视节目的完整性与连续性，在电视剧中大肆插播广告，严重影响观众收视体验，引起广大电视观众的不满。

　　2011年，视频网站异军突起，对传统电视台电视剧播出业务造成巨大冲击。分析其成功秘诀，除了资本的充足，更重要的是对观众收看需求的满足：随时收看、即时保存而且少有插播广告。有业内人士乐观地预计，未来广告投放将会更多地流向自由度较高的视频网站。

　　其实，电视台提供公共文化服务与市场经营并不矛盾，电视剧广告可以为电视台带来收益，拿着这些广告收益，各电视台可以购买更多优质的电视剧节目。公共文化服务和广告经营本应是一个双向促进的过程，“限广令”的出台也正是让电视剧播出回归这样的常态。但有些电视台如果在新政面前继续打“擦边球”，让充满期待的公众感到失望，就会因此失去公众的信任，进而失去市场。

　　对管理部门来说，政策导向很重要，让一个好的政策产生持续的效果，需要根据实际情况不断修订，堵住各种可能出现的漏洞。这样，好的政策才不会成为被“对策”轻易绕过的“马其诺防线”，真正成为维护公众利益的不可逾越的铁墙。