缺德广告，社会文化的一道伤口

　广告在当今中国早已充斥各种媒体，铺天盖地。除极少数杂志坚信作品内容足够吸引固定读者群外，大多数公共媒体都以卖广告作为收益主项。健康广告当然是经济发达，生活丰富的标志，公益广告也是文化建设的有力工具。但是多年来不实、不德广告充斥时空，对社会的价值取向，对诚信、自律等道德底线甚至法规、秩序构成冲击，误导公众，危害未成年人身心。

　　前一时期一些肉制品企业打出“冷却肉”、“排酸肉”的牌子，很快被业内人士揭穿，冷却、排酸是所有正规屠宰场必做的处理工序，不做是违规的。南方一个白酒品牌做的广告是“不忘的技艺，回味唐朝”。这大概是想放大国人以为“酒是越陈越好”的模糊观念。但是酿造业的历史是，中国人造蒸馏酒，喝白酒的年代，公认是从元朝开始。虽说到底是蒙古军打到西亚或欧洲后带回来的技术，还是元朝人自己发明的尚有争论，但是有证据可查的人类制造蒸馏酒的历史不早于十世纪。即便是明朝人写的宋朝故事小说的情节，好汉们喝的也都是混合酒，即甜酒。还有的酒厂把品牌扯到汉朝，更是离谱太远。

　　搞笑的还有，有的洗涤剂品牌广告是“我家的盘子会唱歌”。其实懂点力学的人知道，用干布擦洁净瓷器不会出声。出声是因为瓷器表面留有某种塑性物质，摩擦增大。如果是洗完的盘子，就有可能是残留过量，而这恰恰是洗涤剂品质差的表现。

　　国内广告最常用的套路就是高价请艺人代言。有欧洲媒体曾评价，这是蔑视消费者，以为消费者都是没有脑子，不会思考，整天浑浑噩噩追捧艺人的族群。稍有常识的人都知道，艺人的专业是表演，俗话说就是“会装”，那么请艺人来推介商品高明么？尤其是找魔术师做广告。魔术的精彩之处就是施以障眼法，以假乱真。这么做到底是谁的智商低？让艺人来推销个牙膏、调料还算不出大格，最不像话的是让艺人来卖药。艺人学过医么？即便是他吃过这种药，知道是什么味道，就敢说疗效如何，这还有起码的道德约束么？

　　商业广告的一个突出歪风是只要出名就有人给钱做代言，甚至越是有绯闻、丑闻越是有人捧臭脚，一再挑战公众的容忍度。某演员已经陷入过“万里大造林”骗局的丑闻，曾被上当者口诛笔伐，索要赔偿。但事过不久，又不断有人出重金请他来做广告，电视台照播不误，这不是蔑视消费者又是什么呢?这也使得一些女艺人、模特故意在公共场合暴露，或泄露一些“不雅照”，说白了就是靠公然宣淫来“谋上位”，出名了就有人找上门来送钱做代言。此类流氓风气败坏世风，资源向缺德群体倾斜会动摇社会根基。

　　近些年，很多城市的公共汽车、地铁车厢都装上了电视机。此类流动媒体播出的节目广告占了很大比例。这种节目乘客不想看也换不了台，关不掉，很有点强迫看的意味。而一些城市的车载移动媒体播出内容尤其是广告格调之低实在让人摇头，几乎成了低俗内容的垃圾箱。今夏某大都会公交车电视播出的一则女性专用洗液，其言辞尺度之大令人咂舌，再配以几个女演员用力扭动腰臀走路的镜头，赤裸裸的暗示全不顾乘客感受及车内有未成年人。

　　这些乱象的根源大约有这几个方面。一是商德。近几十年来我们的商业经历沉浮起落。合并、改造、“破四旧”时，泼脏水连孩子一起泼出去，断送了很多顾客至上、敬业、诚信的好传统；而大发展初期又不设底线，谁都可以做买卖，监管的缺失已司空见惯。商德的修补已不是一日之功。

　　二是媒体的自律。由于法规管理有待完善，我们媒体在功能上有些失衡，该尽的职责未能尽到，不该得到的利益也抵不住诱惑。很多媒体在广告收益方面贪得无厌。不该刊登、播发的照登、照发不误。权威电视台在严肃的评论节目中插播不德广告，真是冷幽默。尤其是公共交通移动媒体的性质、权责要尽快界定，加以规范。（陈宝泉）