当代报业转型的微型景观：趋势与路径

   《传媒》杂志供稿 文/南长森

    当前，报纸在生存发展中，读者被不断地分化、分割，广告萎缩，新闻信息生产投入不断地加大、加重，利润空间不断地被挤压、趋小。在寻找新的盈利模式的道路上又面临更加复杂的生态环境，因此，转型发展就成其必然。

    伴随着我国融入全球化、数字化的进程不断加快和社会转型，报业的民本化、产业化、数字化、国际化四大战略走向聚集着国家新闻改革的体制资源、政治资源、财政资源以及社会的人才资源。通过这四大战略的深度推进，中国报业将凤凰涅槃、脱胎换骨，实现产业的升级换代和再生，成为引领中国社会持续转型与良性发展的观念引擎和探照灯。具体路径何在？笔者认为传媒业在民本化、产业化、数字化、国际化潮流中，报业还应向信息传播专业化、特色发展品牌化、受众市场细分化、内容载体电子介质化方向转型。

    向信息传播专业化方向转型

    大众报业400多年的历史所形成的新闻报道规律和新闻专业主义精神，至今及以后长期内，不仅是人类精神文明和改造世界的重要财富，而且也是指导后续新生媒体从事新闻生产和信息传播的有效方法。客观、公正、真实、准确的新闻报道原则，是在报纸新闻生产中所形成的，至今已横贯广播、电视、期刊、网络等所有媒介形态，并被忠实地秉持。这不仅已成为社会的共同认知，而且也是新闻人的职业操守和道德准则。这一社会共识，即使报刊不复存在，仍将被其它媒体所继承而存续。这一职业操守和道德准则，是新闻人区别于社会其他人群诸如“公民记者”、网络论坛、博客博主的显著标志。

    在报纸、期刊、广播、电视、网络相互竞争时期，报纸所形成的优势——选择力、权威性、易携带、可保存、阅读感，尤其是报纸擅长信息选择式的编辑把关和长于思辨的深度报道以及剖析事件本质的言说力量，是其它媒体无法匹敌的。时下报业不仅仅是报纸产业，而且应该是内容产业，我们是做内容的，营销的是内容，所以时下报社不光是报纸社，而且是报道社。报社在内容提供、信息服务、多种经营等商业盈利中应始终坚持新闻专业主义精神，以主打产品形成专业优势才能立于不败之地。报纸媒体在报道事实信息时，应强化意见信息的传播并引导社会舆论形成主流价值观，以区别、避开网络传播快速便捷的冲击。目前，一些都市报的新锐诸如《南方都市报》、《华西都市报》、《华商报》、《华商晨报》、《楚天都市报》等都加强评论篇幅和版面，形成报纸言论市场的新景观。这些都可视为报业转型的新征兆、新方向。

   向特色发展品牌化方向转型

    当下中国报业的生存和发展，显然成为合而为一的现实问题。依据市场逻辑，要发展，必然要做大做强，否则难以生存。然而在中国复杂的国情和媒介环境中，尤其是在意识形态舆论宣传、社会市场环境和媒介生态的多语境里探讨媒介融合中报业生存特色发展的品牌化问题，则有难以诉说的“深描”困惑和语义表达。

    中国目前媒介建制中的“四级建制、混合覆盖”和“中央纵向、地方横向”的双向管理，使媒介意识形态的喉舌宣传功能丝毫不能消弱，这充分体现出中国地大物博、疆域辽阔所具有的媒介分布的区域性、社会依赖性，及两者关系的复杂性。当发达地区地市报，如烟台日报报业集团、佛山日报报业集团，在报网互动中寻找新的盈利模式时，2010年10月10日，榆林日报社才实行新闻宣传和经营分离，才成立广告、发行、印务三个有限公司。地处内陆文化较发达的陕西榆林尚且如此，西藏、新疆偏远省区更可想而知。据西藏自治区新闻出版局副局长次仁央金介绍，西藏现有报纸23种，期刊35种，“大多数报刊由治区财政支出”。这种沿海与内地媒介无论发展的差异有多大，都要在社会主义市场经济环境中生存发展，且内在的宣传功能丝毫不能消弱，又要形成自己独特的优势进而向品牌化发展，显然和市场经济优胜劣汰的竞争规律形成矛盾。因此，在媒介环境不同条件下，媒介融合要淡化、消亡这种具有内在宣传功能的报纸显然不符合中国的国情，而是要在社会主义市场环境中同时锻造媒介的宣传品牌和市场品牌。

    而那些真正在市场主体中搏击风浪、走向深海的报纸，其未来发展在媒介融合中则要走出一条市场品牌化发展之路，这是大多数媒介的真正选择和立身之道。因为，无法仿袭和复制的内容生产是报纸形成品牌化传播的基石。《人民日报》的思想性、引导性和公信力，不仅体现在意见信息言说的力量中，而且也成为其它媒体前行的马头瞻。《烟台日报》、《无锡日报》、《东莞日报》、《佛山日报》等报业集团则由新闻内容生产向信息服务等多媒体、多经营方向发展，形成了“全媒体新闻采编中心的记者以多媒体方式采集新闻，通过网站、手机报、传统报纸、数字报刊，以及多媒体视频实现多级发布”的格局，从而在地市级报业中以品牌优势占据市场空间，实现了竞争生存之目的。

    四线城市报纸发展尚且如此，一、二线城市的都市报，诸如《北京青年报》、《新京报》、《南方都市报》、《楚天都市报》、《华商报》在传统媒体和新媒体的发展中，以自己的品牌优势发展寻找自己的固定受众群体和利益空间就势所必然。其中品牌发展中的内容生产的独特性和产品传播的不可替代性将是都市报搏击报业市场最为重要的生存与发展元素。而中国的行业报诸如《中国航空报》、《中国绿色时报》等，是否能形成品牌发展中内容生产的独特性和产品传播的不可替代性，不在于行业资金和政策的支持力度，而在于受众阅读的必需性和依赖性。如果失去受众，迟早会无法生存。这样，在当下中国，中央、省级、地级党报种群，都市报种群和行业报种群中，品牌发展所要求的赢家统吃、独大为王的营销逻辑自然会使一些报社举步维艰，难以发展。

   向受众市场细分化方向转型

    诚如上述，报纸受新媒体技术和受众市场分化的冲击，很可能被新的电子介质阅读手法取代，从而被驱逐出大众传播领域，进而成为专业传播的媒体，从而使拥有400多年历史的报纸成为人类传播史上印刷出版的媒介记忆。但是，当下的报纸作为大众传播的主要媒体，依然是“烈士暮年、壮心不已”。在其市场竞争中，一是其旺盛的生命力并未释放殆尽，二是在查遗补缺中尚有空余市场需要占领，三是自身运行可适当调整。基于这样的认识，在当前和相当长的时期内，报纸在媒介融合背景下，将注意力从规模受众转向目标受众，广告从社会全方位占有转向区域有效传播，同时以品牌和公信力征服、吸引、稳固有效读者群和广告商，固守自己的原创阵地，如老年读者、少年读者以及求知读者、实用信息类读者、房地产广告商、汽车广告商、教育、理财广告商等，这些读者依然是报纸生存的新鲜血脉。

    另外，在中国复杂的媒介环境中，报业并未获得完全充分的发展。从报业品种和区域分布看，农村受众市场并未得到广泛而充分的开发和利用。这从媒体频频报道涉农信息极受农民欢迎可知农村对媒体的向往和依赖，而都市报所关注的民生新闻对“三农”来说还是“春风不度玉门关”，这显然和国家制定的“城市一体化”发展思路不适应。此外，中国报纸在竞争中并未获得完全发展的重要原因还在于报纸品牌单一、数量不多、公信力不够，从而影响高端的目标受众，难以成为公共领域的意见领袖。众所周知，网络已成为当今社会言论的集散地，甚至形成强大舆论的冲击波。但是，网络媒体发达能否就说明它代表公共领域？这已受到一些学者的质疑。因此，网络媒体代表不了当今社会公共领域里社会舆论的理性表达，还需要报纸作为媒体领袖，公正地、公开地、互动地表达公共事务，故此，报纸在媒介融合背景下向高端受众发展，不仅生命力旺盛，而且也是当今社会所不可或缺的舆论领袖的平台。

    向内容载体电子介质化转型

    报纸随着数字传媒时代的到来到底以何种物理介质展现在读者面前？这已引起业内外人士的广泛关注。从媒介演化规律来看，“纸”质载体因消耗森林木材、不低碳，终究要被淘汰。这从古代锦帛替代兽骨，泥活字代替竹简到现今光与电代替铅与火，传播的日趋便捷完全可以得到印证。但是，光与电的时代报纸要被淘汰，被何物取代，即报纸发展向何种介质转型却遇到认识上的误区。近来，一些人似乎都把电子书、电子纸、电子版、电子报混为一谈，高调唱出纸质报纸生存已呈危势，倡导报纸要向电子报转型。在媒介环境复杂多变、媒介竞争激烈残酷的现实中，理论上认识不清会给新闻传播实业带来困惑。当前，媒介市场上已有电子书、电子纸、电子版问世并行销全球，但是，电子报并未诞生。原因是一些人混淆了电子书、电子纸、电子版、电子报的概念。从传播的物理形态上看这四种媒介质的物理属性是一样的，但是其负载的内容都是图书内容，不具备“报”的真实、准确、及时、客观的信息特征。目前市场上行销的形形色色的电子书大小不同、形态各异，都承载着厂家、商家设置的固定信息。而所谓的电子纸（e-paper）也叫“数码纸”是一种轻便超薄的电子显示器，显示图像和文字的关键是“涂”上一层带电的化学物质。

    这种电子书、电子纸、电子版、电子报概念不分的乱象，必然导致市场上的混乱和盲目，许多人以为电子书、电子纸作为电子阅读器可以读报，其实大谬不然。到目前为止，电子阅读器包括手机报在内都无法承载传统报纸即时即新的大篇幅、大容量、大浏览的内容。

    那么，何为电子报？传统纸质的报纸如何向电子介质转型？

    我认为电子报要取代纸质报必须在信息生成功能、信息传播功能、信息消费功能上要优质于纸质报并形成三位一体的电子介质体，即在具备物理属性的基础上，必须具有随形赋义的报道属性，也就是说电子报的幅面在物理属性上应具备当前报纸对开或四开大小的尺度，太小不利于编辑随形赋义的任意编排和读者阅读的方便快捷，尤其是瞬间浏览的一览无余和仔细阅读呈现的隐性信息功能都要具备。因为传统报纸版面语言作为一种流动变化的视觉语言对稿件内容起着决定性的作用，放在头版头条和放在内页右下角，大标题、加粗加图的强势版位和小标题、不加粗不加图弱势版位不仅传播效果迥然不同，而且，稿件内容所涵盖的意义也不一样。因此，报纸编辑稿件处理的随形赋义和版面语言所折射的隐性信息，是其他传播媒体不具备的独一无二的信息加工手段。当然，这只是其内在功能，还应该具备其公共信息传播的外在功能，诸如方便快捷、经久耐用、美观大方、便于携带等。若是价格不菲、阅读存在技术障碍、老少皆不宜肯定会被抛弃。

    另外，电子报还应在信息接收领域具有阅读差异功能。受众是信息消费的主体，受众消费众口难调。因此，传播主体应根据受众年龄、职业、性别、地域、地位、收入等文化身份揣度其心理需求来提供内容不同、形态不同、程度不同的差异性而非同质性的新闻信息。因此，消费的差异性决定以后报纸品种的多样性。如果人人手持一种电子报，阅读全国甚至全世界的报纸显然在目前是不现实的。

    总之这三种功能只有相互依赖、相互联系，共生于电子报创造、发明的物理属性中才能代替传统纸质报纸。然而，这种要集传统报纸优势于一身而又节能、环保、低碳、方便、快捷的电子介质化的报纸何时能横空出世呢？我们拭目以待。

    作者系武汉大学新闻与传播学院博士陕西师范大学新闻与传播学院教授