影视业推崇"病毒式营销" 制作受众喜欢的"病原体"

　　从9月10日起，一部名为《步步惊心》的清宫剧登陆电视荧屏和PPTV、搜狐视频、百度奇艺三家网站，在热播的同时，一系列与之相关的话题也在网络上迅速涌现。例如“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁？”的投票活动，还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦等，在这些“网络力量”的推动下，该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。不少人直呼自己“中了《步步惊心》的毒”，事实上，其中的诱因除了剧集品质和原著同名小说的口碑基础之外，观众们正不知不觉被时下盛行的“病毒式营销”所“侵入”，而这一营销理念，也正日渐为影视行业所接受和推崇。

　　影视病毒式营销方兴未艾

　　病毒式营销在许多行业已不是新鲜事，凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年，病毒式营销在国内影视圈开始兴起，电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都是国内病毒式营销相对成功的案例。

　　电影营销专业人士刘强告诉记者，与传统营销方式相比，病毒式营销内容针对网友的需求和习惯，所以传播速度快，而广告信息并不明显，易于被用户接受、能吸引网友自动复制和转发，“比如早年《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》推出的虚拟城市游戏，吸引死忠粉丝邀朋友一起来玩，最终得到了很有针对性的宣传”。另外，他表示，病毒式营销的成本比电影发布会、硬广告投放等传统形式更低廉，所以这一理念在国外影视行业早已蔚然成风。

　　《步步惊心》的爆红也与采纳病毒式营销有着直接关系。在开播前，片方推出了一款由原班人马打造的同名网络游戏，通过角色造型、游戏情节推广《步步惊心》的卖点和内容，吊足了观众胃口，而搜狐视频也不失时机地推出了一部由吴奇隆、刘诗诗主演的“套拍版《步步惊心》”，发动网友参与剧情策划和讨论。“我们从剧情内容里挑出一些话题，制作了一批贴近网友口味的视频，吸引网友自发地去分享，大大推动了《步步惊心》的人气”，PPTV副总编吴旭告诉记者。

　　不过，广告营销专家、《广告导报》总编辑凌平认为，目前国内影视界对病毒式营销的执行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手来做。其次，病毒营销需要很高的创意，实施起来难度很大，所以国内影视界至今还找不出一个像‘蝙蝠侠前传’那样的大案例”。

　　制作受众喜欢的“病原体”

　　专事新媒体推广的影武者公司负责人任国源为《假装情侣》等十余部影片做过病毒式营销，他告诉记者，很多看起来非常简单、传播广泛的话题，并不是网友自发的行为，而是由病毒营销策划团队设计和制作出来的，这个策划、执行流程自成一体，有许多讲究和门道。

　　据任国源透露，做方案之前，他要先和片方碰头，了解影片的内容、定位，共同选取话题作为“病原体”，“比如做《舞力对决》时，我们选择了20个话题，这些话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求，还能贴合时下热点，才能吸引用户主动转发和传播”。接下来，任国源和团队要把这些“病原体”制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式，再去微博、社区、论坛等平台进行推广，“早期都是制作某类型电影的盘点，把要宣传的新片信息放进去，在论坛、社区网站等平台宣传，现阶段则把影片信息隐藏在一些星座、测试、抽签类的应用插件和小游戏中，如制作以电影主演为背板的拼图游戏等，不过传播量较大、宣传效果较好的要数网络视频”。

　　任国源告诉记者，在推广《恋人絮语》时，他和同事找出了陈奕迅出演过的20多部电影，把他和不同女主角上演的失恋片段剪辑在一起，制作成一个“失恋集锦”，点击量都很不错。另外，他为最近正在上映的《无底洞》设计了一款同名游戏，将影片主角和情节融入其中，配上广告语“是男人就像无底洞”，游戏上线10天左右，吸引了11万注册用户，“这样的宣传针对的是影片的潜在用户，比传统广告更贴近观众，宣传效果事半功倍”。

　　■ 名词解释 病毒营销

　　一种常用于网络的营销方法，发起人传递出有价值的产品信息，通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。

　　粉丝即用户病毒渗入微博 

　　记者调查发现，病毒营销多依托于互联网，过去以论坛、社区为主，而眼下正在向微博靠拢，原因之一便是微博的用户基数大、而且活跃，趣味和倾向比较相似，信息一经发布，一传十、十传百，以几何倍数扩散，这一点和病毒营销的本质如出一辙。

　　坊间把在微博上拥有百万级别粉丝数量的账号称为“大号”，其中除了姚晨这样的明星账号和一些组织机构的账号之外，还有像“冷笑话精选”“星座秘语”“全球创意搜罗”等著名的“草根大号”，它们都由民间团队运作，坐拥数百万粉丝，在微博上往往一呼百应，因而成为诸多宣传方的“秘密武器”。

　　据任国源透露，一般而言，宣传方制作好了“病毒源后”，会雇用微博“大号”来转发，排名前10位的“草根大号”发一条病毒式营销的微博，大概要收取1000元左右的费用，最贵收费甚至高达2000元每条。随着粉丝数量和知名度的递减，“大号”的收费从750、500、400到200不等，“这些大号就是一个电子媒体，粉丝相当于订户，它转发的内容，可以被成千上万的网友关注到，商业价值很大”。

　　据《步步惊心》的宣传方梁先生透露，出演影视剧的明星私人微博，也是“病毒式营销”的有力武器。他透露，《步步惊心》播出期间，两位主演吴奇隆和刘诗诗自发在微博上曝光自己的片场糗事和冏照，吸引粉丝竞相转发，宣传人员甚至发私信恳请刘嘉玲、苏有朋转发吴奇隆的相关微博，号召他们的粉丝一起支持吴奇隆，无怪乎《步步惊心》在微博人气榜上居高不下。

　　不过，“大号”的吸金潜力诱发不少人动起了歪脑筋，催生出了一批利用软件刷“僵尸粉”的“伪大号”，用做假的人气来博取广告收入。据悉，部分“伪大号”的“僵尸粉”比例高达60%-70%，实际传播价值大打折扣。

　　病毒营销优势和劣势

　　■ 观察

　　这几年，国内影视产业和社交网络高速发展，每天很多人在网上分享趣事，这其中也包含影视信息，于是病毒传播成了构建影视产业和社交网络的共利的渠道。记者问过很多人，他们对于类似“星座秘语”这样的微博推荐的很多信息很感兴趣，日前好莱坞3D电影《狂暴飞车》在某“大号”发了条推荐微博，大赞情节火爆，女主角性感程度一点不比《变形金刚3》差，并顺带贴出女主角很多写真，不少人因此去影院观看，尽管看完口碑不一，但从宣传效果来讲，已达目的，而且有意思的是，觉得片子不好看的人并没觉得被骗，只是觉得是影片质量不过硬。

　　任何营销，包括病毒式营销，执行力的关键还是在于人才和投资，记者了解到目前国内影视的病毒营销还是初级阶段，片方看中的病毒式营销比传统广告省钱，并非要做大这块阵地，任国源给记者讲了电影《女巫布莱尔》的例子（上文）后，感叹国内片方绝对不会如此大手笔。再者病毒营销并未宣传主体，片方对于传统的硬广告的投入还是不可或缺的，再者国内现在也缺乏更多专业人才，尤其像国外可以有克里斯托弗·诺兰的大导演亲自负责营销团队，国内则是第三方公司单兵作战，所以只有更多投入才能吸引到人才，最终让病毒式营销成为一种常态。

　　海外经典营销

　　1.《布莱尔女巫》（1999年）

　　拍摄成本约为5万美元，片方在上映一年前开始，围绕“这个故事到底是不是真的”，不断在网络上发布失踪学生留下的日记、警察的审讯视频等信息，还在电视台播放了一段制作逼真的相关纪录片，亦真亦假的氛围掀起了极大的话题性和关注度，影片的全球总收入达到近1.5亿美元。

　　2.《盗梦空间》（2010年）

　　影片官网上只有一个旋转陀螺，网友需要完成游戏类小任务，才能看到最新的影片信息。此外片方还拍摄了一段探讨梦境科学、意识犯罪原理的短片给各大电视台，上映前几个星期在街头贴出建筑物卷曲、倒转的巨幅海报，加上宣传语“梦是真的”，营造神秘气质，勾起观众好奇心。