“网络水军”的传播乱象评析

《新闻爱好者》供稿  作者：武 鹏 李异平

　　摘要：“网络水军”通过“注水”、“发帖”等方式抢占舆论制高点，以此获取商业报酬，甚至逐步发展为一种新兴的互联网职业。“网络水军”受商业资本的操纵，有其独特的传播方式和传播内容，目的是影响网络舆论环境。反思“网络水军”近年来的发展趋势，有必要加强对网络不良行为的监管，抵制恶性竞争，让互联网真正成为公众意见的自由市场。①

　　关键词：网络水军 舆论控制 传播特征

　　2010年，是中国互联网纪元的第16年，对中国网民来说也是非同凡响的一年，众多网络事件引发人们的关注甚至积极投身其中，微博时代的网民从看客变身说客，短小精悍的趣味话语暗藏的是对世界的关注和对现实的抗争。随着社会的进步，人们的表达欲望日渐强烈，网络媒体的崛起，为公众提供了一个实时开放的交流平台，使网络舆论对社会各个方面产生了极大影响。然而，网络舆论快速成长的同时，一些隐匿在幕后的力量也试图借此操控民意，“网络水军”的出现就是一个鲜明的例证。

　　传播学界对于资本介入舆论的批判由来已久，近年来，网络炒作事件层出不穷，新媒体时代自由与控制共存的现象成了新的关注热点。2010年出现的几个网络舆情事件使“网络水军”以一种新的姿态进入公众视野，其传播手法和内容都有了变化，对互联网的监管和我国民主进程带来新的挑战。它显示资本对因特网的操纵不再仅仅是商业的竞争手段，而已成为损害公民权利与公共利益的祸首。目前对“网络水军”及其行为还没有权威的定义，相关研究也未对行业背后复杂的权利关系做进一步的解析。为此，我们有必要从其传播特征入手，揭开隐藏在“水军”背后的资本建构，让公众意见“破茧而出”，彰显网络时代的自由与活力。

　　“网络水军”的“崛起”

　　“网络水军”是指那些被网络公司或企业雇用，每天穿梭于各种论坛、社群网站、聊天群中，为他人发帖造势的网络人员。他们的主要职责就是发表大量简短或无意义的帖子，或暗中删除他人言论，甚至故意发布“权威”观点影响公众对某一事件的判断。目前存在着许多对“网络水军”的误读，认为他们不过是一群寄生在互联网中的“乱民”，2010年10月爆发的蒙牛员工伙同公关公司损害伊利集团商业信誉案，以及年末炒得沸沸扬扬的“奇虎与腾讯之争”，将早已暗流涌动的不良网络公关从幕后推到了聚光灯下。

　　2010年11月1日，《第一财经周刊》发表了一篇名为《深度公关》的报道，将两大乳业巨头在网络上的斗争始末详细盘点，并提出“深度公关”②一词。蒙牛挑衅伊利事件硝烟还未散去，人们的目光又被一触即发的3Q大战所吸引，11月3日当晚，事件因腾讯公司宣布停止运行360杀毒软件而推向最高峰，一时间网络上充斥着各色评论。在这两场看似热闹非凡的网络争斗背后，其实潜伏着无数“网络水军”。这个大致发端于5年前的群体，上自幕后出资的企业，下至底层个人，中间通过网络公关公司策划维系，已然形成了一个周密而强大的灰色产业链。从知名论坛到社群网站，再蔓延至博客、微博等领域，“网络水军”的覆盖面越来越广，甚至到了无孔不入的地步。2010年3月，北京网络新闻信息评议会第五次会议发布的统计数据显示，目前正式注册的网络公司约有1200余家，而临时雇用的“网络推手”不计其数。　“网络水军”一词近来频频见诸报端，这些互联网公司将雇用“水军”造势的行为美其名曰“网络公关”或“互联网推广”。究竟是正当的公关行为，还是资本在操纵舆论，目前对“网络水军”的评价莫衷一是，我们需要对“水军”的传播特征进行更加深入详细的解读。

　　“网络水军”的传播特征

　　资本控制舆论的现象长久以来为传播学者所重视，传播政治经济学者赵月枝认为，谁控制了某一领域的话语权,谁就控制了某一领域的主导权,谁也就在一定程度上控制了“真理”的解释权。“网络水军”的出现导致了两重话语权的丧失：一是谣言四起，许多网民因此难辨真假、信假为真；二是作为“水军”产业链最底层的“网络民工”以低廉的工资出卖着自身的话语权。

　　商业资本在推动互联网技术发展的同时，也控制着网络舆论，许多企业凭借资金上的优势和技术上的垄断，试图操纵民意，甚至不惜伤害公众感情。2010年12月，网上忽然传出武侠作家金庸先生去世的消息，在微博上被转发、评论达上万次。经官方辟谣后，仍有不明真相的群众发帖。网民纷纷表示，这种做法不仅侵犯了当事人的名誉，并且有损公众利益，极大地伤害了金庸先生及关心他的人们。

　　“网络水军”的出现和形成，是建立在对网络环境高度熟悉和对网民心理深入分析的基础之上。在幕后团队的精心策划下，有的甚至能成为引导话题的舆论领袖。北京市公安局网络安全保卫处网络管理处副处长张俊表示，在调查一些案件过程中发现，当前国内一些大的网络论坛，有50%以上的帖子是人为炒作推出来的。所谓“热门帖”、“精华帖”等，很少是网民自发点击、回帖形成的，背后几乎都有“网络炒家”在积极推动。因无法追责，导致谣言、谩骂、炒作层出不穷，形成一种“网络暴力”，通过事先引爆一个话题，接着聚集无数盲信追随者，在网上形成误导舆论的局面。

　　这些“水军”本来都是普通的网民，他们有自由发表言论的权利。但在言论自由表达的背后，却是部分网民出卖自己的网络话语权给企业换取低廉的报酬，而企业则通过资本对民意加以控制。归根结底，“网络水军”不过是互联网生存链中底层最基础的一环，真正该承担责任的是隐藏在背后的那些强大的资本与专业的团队，在信息泛滥而知识匮乏的时代，他们受商业利润的驱使，利用受众心理弱点，巧妙迎合公众趣味，从而达到操控舆论打击对手的目的。

　　“网络水军”造成的“灾祸”

　　“网络水军”的出没已经成为常态，很多企业雇主意识到随之而来的收益，纷纷主动联系网络公司做推广。与“网络水军”结盟的企业，并非都是小打小闹、名声不振的企业，其中不乏大名鼎鼎的国企。“网络水军”是一个危险的信号，暗示互联网因缺乏监管而导致无序的竞争。“网络水军”打着“公关”的大旗，背后是对网络民主和自由的蔑视。不良网络公关的闹剧只会造成多方利益受损，缺乏秩序的行业将难以为继，网络公权力遭遇危机，网民在真相不明的情况下失去话语权。这种任意诋毁对方而可以免责的行为，长此以往将给我国互联网的建设和发展带来巨大的危害。

　　目前，国内网络推手已逐渐走向组织化、规模化，尤其是一些博客和论坛，信息发布的随意性，使传媒业传统的“把关人”功能大打折扣，网民对网络媒体和网络信息的信任一次次被网络推手颠覆，网络世界的既有秩序也一次次被人为地破坏。网络推手在我国的兴起是由特殊的社会心理环境所造成的，在国外并没有这个行业。当下中国正处于社会转型时期，社会变迁带来人心浮躁，跟风追逐新潮，害怕落于人后，传播学的“螺旋效应”极易发生。网络时代的意见自由应该建立在事实和理性的基础之上，抵制资本操控舆论、防范网络虚假言论、维护和促进网络健康发展，应当成为全体社会成员的共识。

　　治理“网络水军”的方法

　　如何规制企业和网络公司的不良行为，如何维护网民的话语权等问题，笔者有以下几点建议：

　　政府应加强在法制和技术两方面的监管。目前我国法律对互联网中不正当竞争行为的界定还十分模糊，网络公关既不属于广告也不属于新闻，在广告法和相关条例中都无迹可寻。因此要结合新媒体时代特点，制定和完善相关法律制度，扮演好新媒体时期“把关人”的角色。使用更先进的互联网技术手段，及时发现端倪、加强行业监管，同样必不可少。公安、电信、科研、网站等部门和行业要高度重视和支持网络安全技术的研究，在技术层面上尽量过滤各种有害信息，防止不良言论的传播与蔓延。目前相关部门已经开始着手网络方面的管理：一是逐步实行网络实名制，二是加强重点对象的监管，三是开展网站人员备案工作。

　　加强行业自律。新媒体时代对网络从业人员提出了新的要求，既然外部环境的约束力有限，更应提高自身素质，以法律和道德为准绳，加强行业自律。寄生在互联网中的“水军”多为兼职且数量庞大，网络公司的规模和水平也有较大差距，面对这种情况，笔者认为，首先要注重培养网络人员的素质，使之成为网络知识丰富、社会责任感强的专门人才；其次可成立行业协会，确立行业规范，引导互联网行业向职业化、规范化的方向发展；最后要做好网络科学管理、网络安全防护、网络犯罪追查等方面的技术支持，督促行业内部自律。

　　媒体内部也应该有舆论领袖的存在。新媒体时代，虽然传统媒体在时间性和灵活性上已失去了竞争力，但并不意味着它们就会因此完全丧失主导权。当各种事件和话题在网络上激烈讨论时，人们往往只能瞥见冰山的一角，却很难触及真相。传统媒体此时应该担起调查真相的重大责任，提醒受众警惕不真实的舆论，引导人们冷静思考。

　　提高全民媒介素养。麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”。新技术对人的注意力来说犹如催眠曲，新技术的形态关闭了判断和感知的大门。我们应该改变对媒介的传统反应，重视各种技术的应用，学会如何整合利用媒介，如何面对媒介迅速发展带来的冲击。削弱媒介技术带来的不利影响，加强自身免疫机制。媒介素养是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、制作能力以及思辨的反应能力。如果说媒介是人的延伸，那么媒介素养就是传统文化素养的延伸，它包括人们对各种信息的解读能力，以及使用信息技术来制作传播信息的能力。概言之，即正确地、建设性地享用大众媒介资源的能力。网络是个虚拟的环境，人们在这个世界中可以自由地选择自己的身份、自由发表言论。因此，在新媒体时代，我们需要营造一个和谐的网络环境，我们急需提高公众的媒介素养。（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

　　注 释：

　　①“意见自由市场”是自由主义报刊理论的主要观点之一，它的要义指让人民群众、让各党各派都利用报刊充分自由地表达各自的意见。而充分地表达意见的前提是给予人民有关各项事务的充分的信息。“意见自由市场”的理论最早是从英国的约翰?密尔顿的《论出版自由》一书中引申出来的。

　　②昝慧昉、徐涛、刘长江：《深度公关》，《第一财经周刊》，2010年11月1日，封面文章。

　　③南方周末记者王小乔，特约撰稿黄小米，实习生赵一丹、杜蕾、罗琼：《水淹互联网》，《南方周末》，2010年11月25日，第一版。

　　参考文献：

　　1.熊梦雪：《论网络舆论的特征》，《科技信息》，2010（21）。

　　2.曹晋、赵月枝：《传播政治经济学的学术脉络与人文关怀》，《南开学报》，2008（5）。

　　3.新华网:http://news.xinhuanet.com/politics/2011-02/05/c_121051537.htm

　　4.马圆圆：《网络话语权的出卖现象研究——以网络水军为例》，《新闻爱好者》，2009（9）。

　　5.黎明：《不必高估网络水军的能量》，《电脑与电信》，2010（9）。

　　6.中国思想政治研究会：《网络水军正冲击网络信任》，《思想政治研究》，2010（6）。

　　7.竺伟鹏：《浅谈网络舆论存在的问题及对策》，《电脑知识与技术》，2010（24）。

　　8.马歇尔?麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，北京：商务印书馆，2000年版。

　　9.刘宝林、王钰：《突发事件中受众媒介素养的表现》，《声屏世界》，2010（3）。