新媒体拓展期刊广告市场 广告如何营销仍是问题

 

　　新媒体广告之梦想照进现实：2011年“全球广告主周”侧记

　　4月13日，2011年“全球广告主周”大会在北京举行，这是此世界级盛会首度落户中国。此次盛会吸引了世界广告主联合会55个国家协会会员，联合利华全球首席营销官凯斯•韦德、联想集团董事局主席柳传志、英特尔营销副总裁约翰•杰维斯等40多家世界500强企业高层领导……约650名嘉宾共商营销传播革命、研讨品牌发展大计。

　　大会还颁发了最具广告影响力系列奖项，其中“中国最具广告影响力期刊”，《读者》《理财周刊》《妈咪宝贝》《南风窗》《瑞丽》《时尚COSMOPOLITAN》(按音序排列)荣获殊荣。而时尚传媒集团总裁刘江则获得人物奖，其《时尚芭莎》则成为五家“中国最具广告影响力专业媒体”中唯一的期刊代表，可谓收获颇丰。

　　悄然变化的广告生态

　　中国作为最具潜力的广告市场引人侧目。中国广告协会会长李东生表示：中国广告份额已在全世界市场占了3.5%，成为第四大广告大国；全球第二大广告主联合利华CMO凯斯•韦德则表示其最大业务在亚洲，并断定“2012 年，中国将成为世界上第二大的广告市场，要超过德国”。CSpuraed杂志首席执行官查理·克朗也表示“西方一些品牌正大量涌入中国市场”。

　　正如大会的主题“FAST FORWARD”(快速前进)所讲，加速变革是中国广告市场最好的时代注解。其中，值得注意的是：新的品牌传播渠道正改写着历史，顶尖广告主、广告公司等众多参会代表都在触摸行业新的增长点——多样化的新媒体方式以最短时间传递讯息并向消费者渗透，成为企业未来品牌宣传推广新的利器。正如中国移动通信集团公司市场部副部长赵芳所言，数字时代给品牌营销带来新机遇。

　　网络在线推广及数字媒体等新形式正成为顶级广告主的新宠儿。联合利华推出了自己的数字频道、数码频道，其CMO凯斯•韦德还强调，“数字世界、数码世界”带来的新机遇是其非常看重的可持续发展规划(唯一前进途径)的一部分。联合利华正沿着规划中的“积沙成塔”式未来方向路径向前发展：即建立灯塔品牌——建立消费者的信任——通过数码产品动员消费者参与。诺基亚这样的国际品牌也在改变自己的营销模式及建立品牌的模式，从依靠电视转换为依靠消费者体验的推广模式。2005年其媒体市场推广投资的比例仅是5%，现在花在这些数字媒体的投入已达32%。

　　大市场的积极走向及乐观的市场氛围可谓给期刊业者打了一剂兴奋剂，同时也抛给我们很多问题思考。正如中国移动通信集团公司市场部副部长赵芳所言，互联网上海量的信息环境下，客户注意力被不断分解、稀释。在传统媒体意见领袖概念逐渐被淡化的人皆可言的传播时代，以往依赖传统媒体的品牌营销将面临巨大的挑战。

　　毫无疑问，期刊希望在广告新媒体浪潮中迎头赶上占领一席之地，同时需要考虑如何兼顾用户，提供适度、适宜的广告。但正如《广告大观》杂志发行人兼总编辑陈徐彬所言：“广告主的新媒体传播正处于试水阶段，广告主年度预算中的很小一部分会投入到新媒体中来。”大家都在准备打赢这场广告攻坚战，最终具备抓住机遇能力的、市场感强、能顺应潮流、坚持向前者往往会成功。

　　iPad打开的期刊广告新世界

　　若你免费，广告模式肯定事关生死；若收费，广告也会是非常诱人的价值洼地。正如所见，新媒体给众多知名期刊集团提供了广阔的发展空间。网络版、手机版、Pad版……处处似乎都可有空间。而iPad的面世则似乎给媒体找到了新的杀手级广告市场。

　　从广告形式上，音频、视频、多屏广告等多媒体广告大行其道；从广告实践上，iPad终端集高清多媒体展示平台、便捷在线支付平台、随时随地互动平台于一身；从广告用户的吸引上，iPad代表了最具广告价值的用户群。4 月19日消息，美国市场研究公司comScore调研发现56.1%的iPad用户是男性，49.4%的人年收入超10万美元。而且用户群正向年轻人迁移，27%的iPad用户介于25-34岁。

　　相比于网络版和手机版用户量一点点的积累形成的广告后发力，火爆iPad媒体应用让媒体巨头们从一开始就尝到了广告的甜头。

　　海外的媒体反应总是很快。iPad开售之初就吸引了大批媒体开发应用，并吸引了众多大牌广告商的“尝鲜投放”。联邦快递在iPad开售90天内在发行商的iPad应用中投放广告，投放对象包括路透社、《华尔街日报》和《新闻周刊》iPad应用中的广告位；而定位高端市场的信用卡服务提供商Chase Sapphire则一举购买了iPad开售60天内《纽约时报》iPad部门的全部广告位；联合利华、丰田、韩国航空和富达则在《时代》周刊推出之前就预定了广告位；手表品牌恒宝(HUBLOT)是《金融时报》iPad应用程序免费期赞助商。

　　而国内媒体现代传播集团则占了行动早、影响力大亮点优势。 2010年免费应用《周末画报·iWeekly》上线，吸纳超过200万人次订阅，在iPhone 及iPad 中文媒体应用程序中位居第一，曾是苹果官方网站推荐的唯一入选的中文杂志媒体类应用。该应用所有者和运营方为广州市众德咨询有限公司，内容来自现代传播集团《周末画报》、《LOHAS》、《NUMERO》等刊。

　　11月30日，现代传播斥资1800万元收购《iWeekly》，并与广州众德继续负责该iOS程序的运营，并牵头为该程序进行广告招商和投放，用iWeekly的平台做营销。广州众德与现代传播签订对赌协议，将收益主要依靠销售网上广告，这在当时也引起了业界的广泛关注。

　　随后国内知名媒体纷纷展开战略布局。如《中国国家地理》、《第一财经周刊》。《第一财经周刊》负责iPad业务的编辑刘春曾接受《广告门》采访表示，在iPad应用推出之前他们就已做好广告刊例。

　　目前不少公司在帮发行商做新媒体广告，未来广告的规模化初现曙光。比如好耶广告、传漾及易传媒等都开始聚焦新的广告业务方向，帮刊社开发应用的APP梦工厂也能提供配套的广告服务。

　　要整合营销 不要广告搭售

　　时下，新媒体广告成为期刊发展备受期待的价值洼地，众多期刊期待通过新媒体业务获得新的增长机会。同时，新媒体广告应如何规划，如何运营，对期刊而言都是全新的课题。

　　对于iPad这样的移动终端，广告销售还面临一个现实的问题：大的期刊集团不愿意贱卖自己的新媒体广告，纷纷坚持新媒体广告不搭售(买纸媒广告赠送新媒体广告)的原则，它们用整合营销的方式提供打包方案，给予既买新媒体广告又买纸媒广告的客户一定的折扣。

　　丘雅伦(现代传播新媒体事业群总裁)日前在接受《中国图书商报·传媒周刊》采访时表示：“从广告投放的趋势来看，广告主也更倾向于整合投放，不再是过去那种电视、平媒、网络单独投放的模式，而是需要一整套整合营销方案。”

　　但这一方式对大多数公司的挑战在于，很多公司新媒体广告和纸媒的广告销售是分开的，整合往往会碰到一些实际操作层面的问题。

　　作者手记：新媒体广告难点在评估

　　正如新生代市场研究研究机构副总经理肖明超在微博中所总结：一个想让广告主选择的新媒体一定要有以下内容组成的媒体价值呈现：1.媒体的受众特征描述清楚；2.媒体的定位以及能够帮助品牌实现的传播目的明确；3.媒体的广告效果可以证明；4.新媒体与其他媒体的辩证关系与属性差异能勾勒出来；5.针对广告主不同的传播目标有不同的解决方案；6.有典型的可参照的案例。

　　这其中，业界共同关心且涉及产业链深层次的核心问题是：新媒体广告的评估体系的建立。广告主注重广告投放的投资回报率(ROI)评估，而出版商同样需要新的价值评估体系。去年当iPad还处于传闻阶段时，广告主就提出，平板电脑上的广告价格应当低于纸质媒体。然而，出版商希望平板电脑上的广告价格高于纸质媒体。

　　在用户量还需要积淀，用户行为还无法准确分析的情况下，很多出版商采取了相对折中的方案。如2011年《第一财经周刊》iPad版的广告刊例费用大致相当于纸质杂志刊例费用的一半左右。

　　而从杂志方的角度而言，由于移动互联网广告存在数据大小的问题，会影响到杂志本身的文件下载速度以及用户的网络流量，因此也会影响发行方广告价格的制定。《第一财经周刊》负责iPad业务的编辑刘春就曾表示《第一财经周刊》iPad版广告费用未来会受考虑流量因素。

　　目前有些广告公司试图用技术去解决一些体验和数据的问题，包括设定最合适的广告位，防止广告泛滥，同时还提供一些数据分析给发行商等。未来新媒体广告业要独立快速发展，亟需建立相关的广告发布标准，以及由第三方认证机构提供相关数据，来评估期刊新媒体的广告价值和广告效果。

　　当然以哪种方式收费也是问题。一些发行商以固定价格收费，比如路透社、《人物》和《时代》等媒体，另一些发行商则根据广告展示次数收费。