网络传播中的搜索引擎关键词广告

摘要
　　
　　搜索引擎作为一个新兴的网络传播渠道，具有它的独特性，它不同于传统网络传播渠道中硬性干扰式的传播方法，而是完全建立在用户搜索意愿基础之上的一种“逆向传播网络”。同时它催生的一种新的商业盈利模式——关键词广告——并成为收费搜索引擎营销的主要模式之一，是目前发展最快的网络广告形式。
　　
　　关键词
　　
　　搜索引擎关键词广告广告效果
　　
　　1、搜索引擎关键词广告的概况
　　
　　随着互联网技术的日益完善，搜索引擎已经成为人们日常网络生活中必不可少的一部分，据中国互联网(CNNIC)统计报告显示：搜索引擎已经成为用户上网使用的第二大网络功能，仅次于电子邮箱功能。作为目前最重要的网络传播手段之一，对于一个网站而言，平均80%的新流量都来自搜索引擎，据全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查表明，网站75%的访问量都来自搜索引擎的推荐。美国权威顾问公司IMTStrategies的调查结果显示：搜索引擎在引导用户到达企业站点的比例占到了85%，而自由冲浪、口碑宣传、BANNER广告，以及报纸、电视等媒体带来的客户量仅有15%。
　　
　　WebSideStory公司的调查研究，网站访问量的80%以上来源于搜索引擎。
　　
　　关键词广告是收费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。由搜索关键词出发的一系列广告内容链接，按某种顺序从上到下排列，当这个广告链接被点击时，广告主就需为此付费，费用的高低与广告链接的排序位置相关，广告主事先需为这个排序位置出价竞拍。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将关键词的检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有出现在搜索结果页面的专用位置。
　　
　　关键词广告与传统的广告、营销或者促销形式最重要的不同是其“非干扰”特性。传统广告因为其硬性干扰的传播方式，使用户很容易产生被打扰的厌恶情绪。搜索引擎关键词广告则是一种让用户掌握更多主动性的传播方式，因为没有人可以强迫用户点击搜索引擎广告。
　　
　　2、搜索引擎关键词广告的主要形式
　　
　　以上关键词广告原理表明，当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，广告效果比一般网络广告要好，因而获得更为快速的发展，它的表现形式主要有以下几种：
　　
　　2.1固定排名
　　
　　这种模式目前主要被一些二流搜索引擎采用，就是企业只需要支付一定费用，就可以获得该搜索引擎某个关键词搜索结果的一年的固定排名，已经基本被竞价排名方式所取代。
　　
　　2.2竞价排名
　　
　　是指由企业为自己的网页出资购买关键词排名，按点击计费的一种服务。通俗的说就是针对某一个关键词的搜索结果，按照点击付费，哪个企业为每个点击的出价最好，哪个企业就排在最前的位置。通过竞价排名，搜索结果的顺序将根据企业出价的多少由高到低排列，同时奉行“不点击不计费”的原则。这种形式是在2001年由百度率先在国内运作成功，目前百度的广告收入的有九成以上是依靠竞价排名的盈利模式而获取的，这种配合点击率付费的竞价排名运营方式，称为国内按效果付费的网络搜索营销方式的成功典型。
　　
　　AdWords
　　
　　作为世界上最具影响力的搜索引擎行业巨头，Google的关键词广告Adwords成为一种具有代表性的关键词广告形式，同时也代表了Google的企业文化。Adwords也称为“赞助商链接”，中文俗称“Google右侧广告”，是一种快速简单购买广告服务的方式。，广告用户可以自助投放关键词广告，整个过程完全电子商务化，用户的后台操作和关键词管理高度智能化，这种形式广告服务的针对性极强，无论企业的预算是多少，它都按每次点击进行计费。
　　
　　3、搜索引擎关键词广告的特点
　　
　　关键词广告因为可以充分利用搜索引擎资源开展网络营销，和自身鲜明显著的特点，从而获得更多用户的青睐，同时也成为搜索引擎营销中发展最快的一种方式。
　　
　　第一，关键词广告的形式比较简单
　　
　　关键词广告通常是文字广告，其中主要包含广告标题、简介、网址等要素，一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，如Google、百度等搜索引擎都采取这种模式。并且由于它的形式比较简单，不需要复杂的广告设计过程，因此大大增加了广告投放的效率，降低了广告制作的成本，从而广告门槛的降低使得小企业、小网站，甚至个人网站、网上店铺等都可以方便的利用关键词广告来进行推广。
　　
　　第二，关键词广告具有极强的针对性
　　
　　与其它网络广告强制弹出或页面跳转相比，关键词广告都是根据用户搜索需要而出现的，用户通过搜索引擎主动说明他们的诉求，不需要企业来说服他们购买某种产品或服务。这用以用户为主导的信息传递模式，可以很大程度的提高广告的匹配程度，针对有需求的客户，极大地提高产品销售的成功率。
　　
　　第三，关键词广告费用可以控制
　　
　　与一般网络广告按时间长短收取费用相比，关键词广告的定价模式通常并非固定收费，而是按点击收费(cost-per-click，CPC)，只有用户点击广告才开始计费，对于只是显示而没有点击的情形并不需要付费，因此所有的费用都是“有效的”，改变了一般网络广告一次性付费的弊端。关键词广告的另一种定价模式是竞价排名方式(autobidding)，是将出价高的关键词广告排列在前面，这样为有经济实力并且希望广告排名靠前的网站提供了方便，但是对于中小型网站形成了一定的制约。
　　
　　第四、关键词广告可以方便的进行管理
　　
　　搜索引擎广告的关键词并非一经确定永不更换，很多的搜索引擎提供了相近的流量统计资料及方便的关键词管理功能，通过这种关键词流量分析手段，可以准确地记录访问者来自哪个搜索引擎。
　　
　　为了增强关键词的有效性，对关键词进行更换管理是非常必要的。正如一般的广告发布和管理一样，当企业的营销目标发生转移时，或者广告的诉求内容发生变化时，应该及时对广告进行更换。即使营销效果保持现对稳定，如果广告效果不佳，也应该对广告进行更换。而基于互联网优势平台的搜索引擎关键词广告，对这一管理的实现变得轻松可行。
　　
　　第五，关键词广告可以跟踪广告效果
　　
　　当购买了关键词广告之后，服务商通常会为用户提供一个管理入口，可以实时在线查看广告的点击情况以及费用，可以查询的指标一般包括：每个关键词已经显示的次数和被点击的次数、点击率、关键词的当前价格、每天的点击次数和费用、累计费用等。经常对广告效果统计报告进行记录和分析，如果同时购买多个关键词，还有必要进行对比分析，这样即可逐步积累使用关键词广告的经验。
　　
　　4、如何选择确定广告中的关键词
　　
　　在按照付费多少决定搜索引擎中网站排名的新规则下，关键词的选择是否正确，则决定着广告投放的性价比，并且与最终的广告效果直接相关，所以如何正确确定搜索引擎广告中的关键词，变得至关重要。
　　
　　首先要考虑的是关键词的通用性，在购买关键词广告时，选择通用词汇比专用词汇的被成功搜索可能性要高很多，如“越野汽车”和“汽车”。但通用词汇的价格要相对较高，这就需要企业在自己的广告预算范围内，尽可能有效地预测对广告的投入和回报。
　　
　　其次在关键词数量方面，有网上营销新观察的研究表明，关键词有一定的分散性，除非是特别专业的行业和产品，一个关键词往往吸引不到很多的点击，比较理想的是，选择几个主要的关键词，为了考察各个关键词的表现，可以考虑在一定时期内实行“关键词轮换”，如果期望在短期内获得较多的访问者，也不妨同时购买若干个关键词，当然这些仍然取决于广告目标和预算。
　　
　　再次，关键词要能够激发用户情感和购买欲望
　　
　　由于用户网上浏览广告所用时间都会相对较短，所以关键词广告需要具有吸引力的内容抓住用户的眼球，并将能够带给用户的优惠和利益都标示清楚，如某些促销和免费的信息、产品本身的优势等，都能够成为促成用户点击行动的推动因素。除此之外，还需要至少每月测试一下现有关键词的效用，及时更改或删除不合适的关键词，通常的情况是，花的成本越多，商家就会越重视关键词的时效性，更重视不断地进行更新。一般来说，关键词可以分为两类：品牌关键词和属性关键词。品牌关键词是指包含公司名字、产品或者服务名字的词，使用品牌关键词对于消费者来说熟悉程度相对较高，也更易于搜索，但却存在一个问题：如果消费者并不熟悉公司的名称或者产品的商标，商家仍然只用这一种关键词，就会丢失一部分潜在客户。因此为了弥补这个不足，商家还需要定制一些一般性的关键词即属性关键词。选择正确的属性关键词可以先选择适合的主题作为关键词，除了考虑产品或服务的名称外，还要考虑一些相近的词，如温泉疗养，就可以从类似词组中选择出减肥、养生、度假等相关词汇，还可以通过混合、匹配的方式创造出一些可能存在的情况，挖掘类似的词汇。选择完属性关键词后，如何确定这些关键词是否被人经常搜索，然后决定到底要不要选择这个关键词来进行站点的广告或者优化。通过常识性测试为商家测试到底有多少搜索引擎在搜索这个关键词，如可以使用Overture站点提供的短语推荐工具、Google广告词关键词推荐工具、相关搜索和精确搜索等。
　　
　　5、搜索引擎关键词广告的优势和弊端
　　
　　作为发展最快的网络广告模式之一，搜索引擎关键词广告的优势主要有以下几点：
　　
　　首先，搜索引擎关键词广告具有精准性。搜索引擎关键词广告的目标是非常明确的，用户搜索什么资料，搜索结果就出现相关的广告。这些广告因为是和用户所寻找的资料针对性极强，所以非常容易被用户所接受
　　
　　其次，搜索引擎关键词广告具有便捷性。对于企业来说，只要通过相关平台或者服务商向搜索引擎缴费后，很快在搜索结果中就可以看到自己的广告，效果立竿见影省时省力。对于消费者来说，只需要在搜索引擎中提交想要检索的关键词，便可以在搜索结果中轻松找到所需要的信息，一目了然。
　　
　　再次，搜索引擎关键词广告具有互动性。作为以文字形式为主体的广告，简洁直观明了，由关键词充当消费者与广告之间的桥梁，实现了基于互联网的“一对一”的互动传播模式，为消费者与广告主的直接交流提供了方便，并且可以根据广告效果随时更改关键词，在很大程度上提高了投资回报率。
　　
　　但是随着新媒体广告地位的逐渐攀升，也日益显现出了关键词广告的弊端，搜索引擎关键词广告的关键词收费及对付费排名效果的质疑，也为该广告形式的可持续发展提出了挑战。
　　
　　第一，费用门槛，目前的关键词广告主要都是按照点击效果进行付费，每次点击最少都是0.3元以上，有的关键词一次点击被竞价到几十元，相对而言成本较高，这对于实力相对薄弱的中小企业无疑是一种制约，也使他们在这个领域中无法公平的与大企业抗衡，所以大部分中小企业被同类的大企业排斥在外，这种状况对搜索引擎关键词广告的长远发展上是极为不利的。
　　
　　第二，无法统计点击来源，虽然通过技术手段可以统计搜索引擎广告的点击次数，但是却无法追踪具体的点击出自何处，由哪一个关键词产生，又产生了那种效果等因素，所以提高搜索引擎关键词广告的统计技术，明确以上因素，对于正确客观评估关键词的选择和广告效果是大有利弊的。
　　
　　第三，无法杜绝恶意点击，恶意点击多来自于同类产品的竞争对手或本就无意购买你的产品的人，由于搜索引擎关键词广告不菲的价格，恶意点击给企业带来的损害也是很大的，这种现象虽然不多，但是现在却仍旧很难找到办法加以杜绝。