从“二元”到“一体”过程中电视媒体的应对

　　建国后，随着以工农联盟为基础的社会主义制度的建立，城乡在形式上确立了一种平等互助的新型关系。然而由于恶劣的国际环境和百废待兴的国内经济状况，我国随即根据苏联的治国经验，采取了“工业先导、城市偏向”的发展战略，在农村和城市实施不同的发展政策，其结果是：城市发展迅速，农村为城市提供了宝贵的经济支援，但其自身发展却非常缓慢。以现代化的大工业生产为主，通信、卫生和教育等基础设施发达，居民的生活水平和人均消费水平高的城市和以典型的小农经济为主，人口众多而基础设施却很落后的农村形成鲜明对比，形成了典型的城乡二元格局。城乡之间差距过大、发展不协调成为制约我国全面实现小康社会，实现现代化的重要障碍。

　　一、电视业中的 “城乡二元格局”及其原因分析

　　作为日常文化生活重要组成部分的电视，也打上了城乡二元结构的烙印。我国大部分人口生活在农村，属农村人口。在北京大学现代广告研究所2009年对中国农村居民媒体接触与消费行为所做的调查研究中显示：电视媒体几乎全方位覆盖了所有的农村居民。我国农村居民家庭的电视拥有率为97.6%，将近60%的家庭已经在使用有线电视，拥有数字电视的家庭也已达到6.1%。电视媒体的接触率高达98.4%，比位居第二的报纸高出近72个百分点。在“最经常接触的媒体”中，电视媒体更是遥遥领先，有92%的受众表示每天至少会收看一次电视，而大家平均每周会有22.5个小时的时间在看电视，也就是每人平均每天有3.2个小时的时间是在电视的伴随中度过的。[1]可见农村的电视观众规模巨大，并且对电视的依赖度相当高，电视已成为农村最主要的媒体形式。

　　然而农村人口能享受到的电视服务远远落后于城市居民，农村地区有线电视网络获得的资源较少，网络覆盖率和容量的扩大步伐较慢。农村人口能够收看的频道较少，针对农村人口的频道更少。“中国的电视市场日益扩大，但是农村电视节目的份额却在缩小。大多数电视台，农村节目比例都在下降，在全国近千家电视台中开办对农节目的只有1%。”[2]大部分电视节目的目标观众都是城市居民，节目也更符合城市居民的需求和口味。而定位于农村人口，适合农村观众观看的电视节目的数量远远低于城市，其比例远远低于农村人口在总体人口中所占的比例，荧屏中展现的生活离农村观众实际距离和心理距离都很远。另外针对农村观众的电视节目常常面临制作经费少、人员数量不足、素质不高的困难，节目质量难以保证，无法得到观众的喜爱。

　　电视业城乡差异形成的原因正如法国社会学家布尔迪厄指出的：“通过收视率这一压力，经济在向电视施加影响。”[3]作为大众媒介的电视向商业化、产业化发展已是不争的事实。产业化发展给电视业注入了活力，但在高度的经济压力下，目前仍以广告收入为主要来源的电视业不得不想尽办法吸引受众的注意力，将其转卖给广告商获得利润。在广告商眼中城市受众和农村受众的注意力价值不同。城市居民经济收入高，消费能力强，在广告商眼里注意力价值比较高。相对来说，长期以来落后的农村地区的观众由于经济落后，消费能力低，在广告商眼里其注意力价值比较低。城市因此成为当代中国电视媒体传播的中心，而农村则呈现为明显的边缘化甚至缺位状态，形成了“中心—边缘”的格局。作为公共资源的电视媒体在这种城乡不平衡状态下很难公平地为不同的群体提供服务。

　　二、从“二元”到“一体”过程中电视媒体的应对

　　20世纪80年代末期，许多学者已经意识到我国的城乡二元问题，开始对城乡一体化的概念和内涵进行了研究，90年代中期至今，城乡一体化理论框架与理论体系开始建立，城乡一体化及与其相关的城乡协调发展问题、三农问题等被提到议事日程。

　　城乡一体化致力于改变长期形成的城乡二元结构，实现城乡在政策上的平等、产业发展上的互补、国民待遇上的一致，让农民享受到与城镇居民同样的文明和实惠，使整个城乡经济社会全面、协调、可持续发展。近期的目标是通过增加农业投入，发展现代农业，推进新农村建设，改革农村体制机制，增加农民收入，促进农村工业化和城镇化，缩小城乡经济社会发展差距，加快城乡经济融合和一体化步伐。

　　城乡一体的实现是一个长期的目标，但是从城乡二元结构向城乡一体的转变过程中，电视媒体所处的媒介生态也将不断发生变化。随着农村生产力的提高，农村经济的发展，农村人口经济能力和消费能力的提升，更多的企业将会把目光转向农村市场，针对农村消费者的产品营销和广告宣传也更加重要，电视媒体将成为搭建农村居民和企业之间的重要桥梁。农村受众渴望通过媒体获得更多的信息，同时愉悦身心，电视媒体在客观上迎来了发展的机会。

　　2005年2月W?钱?金和勒妮在二人合著的《蓝海战略》一书中提出了“蓝海战略”。“蓝海战略”是相对“红海战略”提出的。“红海”是已知的竞争极端激烈的市场，聚焦于“红海”等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，否认了商业世界开创新市场的可能。“蓝海战略”则要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，跨越现有竞争边界，拓展新的非竞争性的市场空间。但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

　　从目前状况来看，电视业在城市市场的争夺日益激烈，甚至出现了恶性竞争。荧屏上雷同栏目比比皆是，缺乏新颖性。往往是一个电视台，如果一个节目办得好，其他电视台立即模仿、跟风，如我国电视台扎堆出现的选秀节目、婚恋节目。电视台之间不是在比谁的节目更有意思，更有新意，而是比谁的节目更有噱头，更能炒作，更能投入金钱，最后搅浑了市场。电视台之间白热化的竞争，使城市市场的边际效应出现。电视业应具有前瞻性，看到城乡一体化的趋势下农村市场的潜力，适时从竞争激烈的“红海”市场部分转向“蓝海”市场，将注意力从竞争激烈的城市市场适度转向尚未被很好开发的农村市场，从“蓝海”中找到突破口。电视媒体适当避开竞争激烈的城市市场，培养农村受众，挖掘农村市场， 另辟其径，取得成功。

　　事实上，一些电视台和电视栏目在这方面已经取得了成就，例如近几年播出的一些农村题材的电视剧、电视栏目广受欢迎，例如电视剧《马大帅》，贴近老百姓的现实生活，淳朴自然、语言生动、人物形象突出，在28个频道播出，最高平均收视率达到24.72%。央视七套的名牌栏目《致富经》，2009年上半年度，中央电视台共有15个频道226个栏目参与了全年满意度调查，《致富经》全台满意度排名第38位，全台知名度排名第25位，全台观众规模排名第22位。

　　开拓农村市场，赢得农村人口的喜欢，最终还要落到节目内容上，要靠内容使针对农村人口的节目在电视分众化时代脱颖而出。真正了解农村受众的需求和喜好，研究出他们喜欢的节目内容和样式，在提供信息服务的同时，帮助农民树立现代经营与服务的理念，增强为企业发展、产业发展和区域经济服务的能力，做好农民和农业相关产业的服务。遵循优秀电视节目的一般规律，充分调动组成节目的所有元素，增加节目制作投入，提高节目制作人员的素质，切实提高制作水平。

　　电视传媒工作者必须树立新的理念，真正关心农民的需求，抓住农村观众的注意力，与农村人口实现双赢，走上平衡发展之路。

　　（叶红梅1,2：1.新疆昌吉学院，新疆 昌吉 831100；2.中国传媒大学，北京 100024）

　　参考文献：

[1] 陈刚,郭嘉,周榕.农村电视受众爱看什么——2009中国农村居民媒体接触与消费行为研究[J].传媒,2009(12).
[2] 黄鸣刚,边吟.农村电视节目缺失现象的思考[J].电视研究,2004(8).
[3] (法)布尔迪厄著.许钧译.关于电视[M].沈阳:辽宁教育出版社,2000.
[4] 陈建群.农村电视服务:困境与出路[J].今传媒,2009(6).