广电总局副局长田进:以高质量节目带动广告新增长

　　以高质量节目带动广告新增长
　　——广电总局副局长田进谈广播电视广告发展

　　曾几何时，广播听众和电视观众对广播电视广告存在诸多不满：广告播出时间偏长、电视剧插播广告次数过多、电视购物短片虚假宣传和挂角广告泛滥等等。为此，广电总局在2003年公布的《广播电视广告播放管理暂行办法》基础上，于去年9月修订出台了新的《广播电视广告播出管理办法》(简称广告播出管理办法)，并从今年1月1日开始实施。

　　广告播出管理办法实施近一年来，群众关心的问题是否得到了有效解决？日前，广电总局副局长田进接受了记者采访。

　　广告违规率下降　收入持续增长

　　问：广告播出管理办法实施近一年来，全国广播电视广告发生的最明显的变化是什么？

　　答：最明显的变化是，播出秩序大为好转，广告环境明显净化。针对近年来群众反映强烈的广播电视广告播出时间偏长、电视剧插播广告次数过多、电视购物短片虚假宣传和挂角广告泛滥等问题，广电总局和各级广电行政部门加大监管力度。今年总局专门组织15个小组赴全国各地开展广告播出管理办法贯彻落实情况的监督检查，共清理违规广告2200多条(次)，警告百余套广告违规的频道频率，撤销两个严重违规播出广告的有线数字付费频道，暂停8家播出机构的广告播出。许多电台电视台强化自律意识，建立了自控机制，主动向公众承诺依法经营和发布广告，主动降低医疗药品等广告比例，撤销违规电视购物短片广告时段。许多广告公司更新设计理念，精心制作精美广告，广告质量和艺术品质有很大提升。

　　国家工商总局今年前3个季度发布的广告监测情况显示，省级卫视频道广告违规率为2.9%，较去年同期大幅下降。国家药监局今年6月份对40个电视频道广告监测情况显示，药品广告违规率较3月份下降58%。群众对广播电视广告的投诉逐月下降，10月份共受理群众投诉161件，比1月份减少了302件，下降幅度达65%。

　　问：广告播出管理办法的实施有没有影响全国广播电视广告收入？

　　答：广告播出管理办法去年9月发布之初，一些业界人士曾担忧广播电视广告收入下滑。但据初步统计，今年1至10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。刚刚结束的2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。实践证明，广告播出管理办法不是广播电视广告产业发展的急刹车，而是规范发展的加速器。实现良好发展，必须依靠良好的制度设计和执行。

　　新规促使电视台主动寻求转型

　　问：产生这种效果的原因何在？

　　答：主要是因为经营方式发生了转变，广告质量得以整体提升。广告播出管理办法的实施，促使各级电台电视台逐步调整发展思路，转变经营理念，更加注重广播电视节目内容建设，以节目的高质量，带动广告的新增长，实现了广播电视节目和广播电视广告的共同进步。从全国情况看，广告播出时间尽管缩短，经济效益却保持增长，尤其可喜的是，广告自身的制作水平和播出质量也在不断提高，广告结构更为优化，营销机制更加灵活。

　　问：能举些例子吗？

　　答：宁波广电集团通过节目质量的不断提高，努力扩大节目与广告的联动效应，吸引品牌广告，提高了单位广告价值。贵州电视台以满足观众需求为出发点，时刻关注节目市场变化，坚持“精办专题、扩大服务”的节目制作理念，推出《百姓关注》《论道》《中国农民工》等自制节目，逐步形成品牌效应。安徽卫视以独播、引进、自制和定制电视剧为突破口，努力推动由节目播放到综合集成的转型。实践证明，广播电视广告要实现健康可持续发展，节目质量是根本，广告品质是关键。

　　仍有机构发布违规广告

　　问：广告播出管理办法的落实还有哪些需要改进的方面？

　　答：广告播出管理办法贯彻执行近一年来，总体情况很好，达到多赢的效果，但也存在参差不齐的问题。有几个情况要高度重视：一是有播出机构仍然存在侥幸心理，执行规定还不时出现摇摆或试图打擦边球的情况。另外，也有个别广告客户和代理公司出于自身商业利益考虑，反复游说播出机构发布违规广告。需要打消这些侥幸和攀比心理。二是有个别地方管理部门监管机制不健全，监管手段不完善，监管工作存在薄弱环节。三是需要不断加强正面引导力度，为播出机构想办法、谋出路，推动各台调整广告经营模式，探索提高媒体的社会价值。这些问题已经引起了总局的高度重视。我们正在采取各种措施，不断提高监管能力，改善监管手段，强化责任意识，践行服务理念，保障广告播出管理办法得以长期坚决地贯彻执行下去。

　　广电广告面临互联网挑战

　　问：现在我国广播电视广告面临哪些挑战？

　　答：首先，是如何始终正确处理经济效益和社会效益的关系问题。一方面，从电台电视台来说，要讲收听收视率，但不能唯收听收视率，更不能以低俗庸俗媚俗来吸引眼球。另一方面，从广告本身来说，作为精神文化产品，作为广播电视节目的有机组成部分，必须把握正确的政治导向和价值导向，坚守社会责任。如何建立完善电台电视台事业产业协调发展的体制机制，如何建立完善广播电视广告产业经济效益和社会效益相统一的运行机制，是我们面临的重大而紧迫的课题。

　　其次，科学技术的迅猛发展，为广播电视广告带来了新的竞争压力。随着数字技术、网络技术、信息技术的广泛运用，广播电视广告产业既要面临同业竞争，也要面临相关行业的竞争，更要面对新媒体新业态特别是互联网的强力竞争。据统计，2009年我国互联网广告的规模达到了109.16亿元，增长率达9.6%，高出整个广告行业两个百分点，并继续保持加速增长的势头。我们必须充分运用科技进步成果，推动广播电视广告由单向传播向双向互动转变，由单一的广播电视广告向多媒体多样化的广告形态转变，扩大业务领域，创新广告形式，提升广告品质，促进产业升级，实现广播电视广告产业的跨越式发展。

　　把社会效益放在首位　建立多层次监管体系

　　问：广播电视广告的进一步发展关键靠什么？

　　答：促进广播电视广告繁荣发展，是国家广电总局的重要职责。在新的形势下，广播电视广告发展任重道远。这需要管理部门、播出机构、广告制作经营公司和企业客户，共同携手，坚持以导向保发展，始终把社会效益放在首位，做到经济效益和社会效益的有机统一，坚持先进文化的前进方向，坚决抵制低俗之风，杜绝低俗、媚俗、恶俗的内容。坚持以创新谋发展，深入实践“创意为先，创新是魂”的产业发展理念，要下工夫提高广告文化品位，深入挖掘文化内涵，着力表现人文关怀，提升吸引力、感染力；要加强节目内容创新，着力培育品牌栏目，走频道频率专业化品牌化发展道路，为广告发展奠定坚实的基础；要更新经营理念，创新经营模式，牢固树立节目质量是根本，广告品质是关键的新理念，深入研究“换模式发展、换跑道竞争”的新思路，积极探讨“活动搭台、广告唱戏”“广告为媒、终端销售”等新方式，规范合理使用“植入式广告”等新形态；要创新技术手段，提高数字化、网络化水平，发展新媒体新业务，形成传统媒体与新兴媒体优势互补、互相融合、共同发展的新格局。坚持以自律求发展，使“依法经营”和“牢记责任”成为自觉，严格遵守《广告法》和总局广告播出管理办法等相关法规，坚守职业道德，培育职业精神，主动拒绝制作、播出导向错误、内容低俗、虚假违法广告，牢固树立自律自重的良好形象。广电行政部门和播出机构，要坚持以管理促发展，强化依法行政和依法管理意识，落实各自管理职责，做好对广告内容的审查和艺术品质的把关工作。要尽快建立和完善技术监测、社会监督、专业机构与群众共同参与的多层次监管体系，第一时间发现问题、解决问题。