聚合式传播形态对媒体传播模式的影响

   当今，人际传播、大众传播、分众传播以及新人际传播交互作用，在媒体融合呼之欲出的环境中，形成一种多层次的相互影响、补充、促进的特殊传播形态。这一场新的传播形态有着日益提升的数字化技术背景；由于其超大容量、多向传播和参与人数众多的特点，也极大丰富了人们对信息的理解。社会正在逐步进入一个媒体融合的泛传播时代，其中最为突出的变化，是受众和传播者的绝对鸿沟正在逐渐消泯。

    一、聚合式传播形态

    2006年岁末，伴随央视科教频道的推陈出新，一个精心打造的经常采用互联网视频内容的全新电视专栏《人与社会》重拳出击，亮丽抢眼。2010年4月23日，南京电视台推出全国首个“全媒体”直播频道——生活频道，从源头上实现视频源的“三网融合”，而不是仅仅立足于终端上的“三屏合一”。

    如今，以网络为代表的新技术媒介显示出强劲的发展势头。个人发帖、博客、播客、公司网页等网上开放空间成为重要的传播工具(北京奥运会期间，腾讯公司开通的QQ弹出式新闻窗口报道奥运会实况，影响极大)。很多公司也开始在网页上发布行业新闻，甚至发布或转发原来只有大众传媒才会涉及的内容。新浪等门户网站开辟的个人博客、播客页面，容纳了大量的新人际传播者。

    多种传播方式的共同作用、相互联系、补充、影响，多层次、多侧面、多来源，却又共同构成社会传播体系。我们接受到的信息来自多方交融以及不同的表达手段，这样的媒体形态更接近于一个聚合体，本文称之为聚合式传播形态。其融合了媒介、团体、个人的信息，显示了媒体融合的雏形。

    二、聚合式传播形态对传统媒体的影响

    传统主流媒体的定义包括管理归属、行政级别、地域归属等因素。随着媒体改革、媒体市场化程度增高以及新的媒介不断发展，原有定义遭遇挑战。

    网络媒体以及股份制公司控制的网站在归属上并不能和原来的媒体体制相吻合，但能够集聚大量访问者和受众，成为事实上的主流媒体，这从媒体的广告运营以及影响力上可以看出。据艾瑞咨询调查数据显示，2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中，共有5家综合门户网站：新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国，其网络广告收入分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元。目前，新浪博客每天的访问量大约有350万人次，而且还在不断增加。精选的个人博客、播客内容被推介到首页，成为影响巨大的报道形式。奥巴马访华期间，北京个人目睹总统车队经过的照片被推介到新浪博客首页，点击量不小；新浪新闻页面、博客页面和微博报道相互呼应，形成更大影响。

    媒体融合时代的主流媒体应该是对受众影响最大的媒体，而不是单单以行政级别或管理区域来判断。在我国，虽然由于媒体管理体制不同，但市场化对媒体的影响力有目共睹。

    一些报纸、电台、电视台开办的电子版并没有取得预想的效果，门户网站却积聚了大量人气。由此看来，媒体的融合并非在原有媒介基础上增加一个电子版面那么简单。国内一些传媒集团的改革，在电子媒介上并没有取得突破性的进展。如何将现有读者、观众、听众带入新媒体平台？这是现行体制下的传统媒体在今后媒体融合时代所面临的课题。

    为适应新电子媒介的特点，传统媒介在单向的点对面传播时代之后，应该积极探索适应新媒介传播特点的表达方式，研究受众在新媒介时代的需求，寻找新媒介时代受众接受信息渠道和内容的偏好。

    面对挑战，传统媒体积极谋篇布局，进行有益尝试。上海文广新闻传媒集团(SMG)整合广播、电视、报刊、网络等于一体，成为新型多媒体集团。湖南卫视在同一媒体形态之间有效运用聚合式传播，《超级女声》、《快乐男声》等节目在全国影响力巨大，湖南卫视也因此成功整合了西安、成都、杭州等电视媒体。上述媒体在节目开展期间，成为其活动中各个地区海选的分支机构。几个地区性媒体的相互呼应，也构成了聚合传播的形态特征。虽然在目前看来，这一聚合形态相对松散，但是影响力却不可小视。南京电视台拿出一个频道来办“新媒体实验室”，这个迥异于以前的直播系统，对视频来源的支持，除了传统的卫星、微波、电信网、广电网的信号，3G信号也可以直接进入。为了弥补地方台新闻资源不足的遗憾，南京台还与新华社签订协议，依托新华社的高端资源，以国际视野解读国际重大新闻事件。

    三、聚合式传播形态对媒体从业人员的要求

    大量业余的传播者被新技术带入到传播队伍中，客观上加剧了专业传播者的压力。

    首先，不分行业、时间、地域的新人际传播在分流受众，受众选择媒介的余地更大。受众的流向关系到媒体自身的发展。

    其次，传统大众、分众传播的采访者多半以旁观者身份出现，即使亲历记录也还是旁观的产物(只是更加细致深入)，报道的视角和风格多年来也显得单一。大量业余传播者的亲历记录能满足人们新的需求，其多样化的表述风格也会给受众带来新鲜感。一些行业资深专家可能成为传播者，其专业和权威会对受众形成吸引。遍布各行业、各地区的潜在传播者，比专业记者更加贴近事件的第一现场，甚至就是事件的直接参与者。在新媒介时代，传统媒体从业人员必须学会应对挑战和变化，否则就会被受众冷落。

    媒体融合对专业传播者技能的要求提高了。现场播报，深度报道，横跨文字、音频、视频领域的报道，要求记者具备多学科的背景、迅捷的反应和判断能力，全能型的记者是未来媒介所期盼的。

    互动平台的开通，使得专业媒体编辑的压力增大。面对庞杂的信息源头如何选择热点？单向传播时代，对新闻播发后的社会反应虽然也很重视，但允许媒体反应的时间较长；多向传播时代，对新闻报道后社会反应的预判要求迅速、准确。对公共性突发事件的反应能力，对不同层面、不同行业的公共关系预测能力，对群体心理的把握与预测能力等，也成为专业传播人深入思考的课题。

    (作者：周春　四川省广播电视台广播综合部 )