浙江卫视“中国蓝”的新思维：复制香港TVB

　　夏陈安最近又陷入了新一轮的忙碌中。两年前他刚就任浙江卫视总监时，立下军令状发誓要在两年内浙江卫视要“争创一流，挺进前三”，进入全国省级卫视一线阵营。他曾经22天同时完成改制和改版。

　　42岁的他很熟悉现在这种感觉：又一轮的考验开始了。

　　本来这几天应该是两年来最轻松的日子。8月底浙江卫视庆祝“中国蓝”两周年，宣布2009年收视率达到2.163%，排在省级卫视第二，落地覆盖率全国第一。但这次的挑战，却远非数据硬指标那么简单。

　　这一轮被称为“生态传播”的战略转型，两个月前就已经开始。6月初，广电总局下发通知，要求规范婚恋交友类电视节目，随着中央媒体的连日揭批，文化部长蔡武连发六问反低俗，《非诚勿扰》整改后没几天，浙江卫视在第一时间就停播相亲类节目《为爱向前冲》，同时高调提出新闻立台，“生态传播”，通过增加新闻和人文节目的时长，“传播社会主流文化，促进文化繁荣和社会的和谐发展”。

　　国家广电总局对此的评价，异乎寻常的高调，仅今年8月一个月，就表彰了其8次。8月底，在浙江卫视“中国蓝”两周年高端论坛上，国家广电总局收听收看中心主任金文雄表示，总局把浙江卫视看做一个实验田，此前卫视竞争太厉害，把行业环境都污染了，所以总局觉得浙江的口号“生态传播”提得好。至于收视率，则是次要的，“前三有奖吗？总局认为你是第一就行了。”

　　如今回头看，在操作层面上夏陈安也觉得 “生态传播”总的发展态势不错。“更贴近生活，关注公益，倡导健康情趣”的综艺节目，目前看老百姓也是喜欢的。正在热播的自制剧《爱上女主播》，这本励志的时尚都市剧未播先红，而明年“中国蓝”主打主旋律自制剧，启动庆祝建党90周年的新版电视剧《亮剑》，以及宣扬 “情系两岸同胞”的《爱的交响乐》等，夏陈安说，收视率仍然是有把握的。

　　夏觉得自己对生态传播的理解，正趋于深刻。他把这次转型形容为造“绿化带”：绿化带不产生效益，但可以提升产品的品位，“再好的房子没绿化带也是不可取的”，卫视的气质之造是在高收视野基础上来完成的。

　　“我们并不是傻乎乎什么都不做”，传统强项综艺和电视剧在保证健康的前提下，仍然可以坚持。浙江卫视改版后的一些新闻、人文新节目的确在初期收视率不高，但现在正在稳步上升，他留出一段时间不考核它们的收视率，“在保留竞争力基础上，注重气质塑造”，熬过这一段就好了。“浙商有个集体气质，就是坚韧执着。”夏陈安说。

　　南都周刊：为什么决定做生态传播？

　　夏陈安：你写不写是你的问题，我一定要讲这个话。中国媒体必须要站在一定的政治高度去考虑问题。中国用了30年快速发展，GDP发展到一定程度，正面临社会转型期、转折点。这么关键的时刻，媒体去添乱肯定是不行的。

　　国家大的环境我们分析过，做人做事都要“取势明道优术”，对我们来说，水平还达不到政治家办台，但讲政治是必须的。卫视必须要有新闻立台意识，提高舆论引导能力。相亲节目引起轩然大波，中央层面“反三俗”，这样情况下还顶风作案，还要博出位？浙江卫视在讲政治这一点上不含糊，媒体运作必须保证导向。

　　美国大片可以输出追求冒险、友爱等这些美国精神，我们中国为什么一定要输出 《大红灯笼高高挂》这样没落的东西？生态传播的提出，其实就是展现中国现代的精、气、神，这是文化安全的需要。我们应该有这种思考。

　　南都周刊：“中国蓝”两年圆满完成冲击前三的任务，但你仍然很焦虑，焦虑什么？

　　夏陈安：现在什么都在涨价，浙江卫视在省级卫视中全国覆盖第一，但覆盖成本越来越高，逐年涨价。湖南卫视那么强大，人家不给你转，你就没办法。这是市场垄断和竞争层面的问题，没法解决。三网融合有可能解决一些问题，广电不转我找电信，但这个做起来不容易。

　　人才也是个大问题。我们不乏宣传人才，但缺营销和市场人才。浙江卫视蓝巨星的动漫衍生产品，都是原先搞文艺理论、文艺宣传的人在做。谁都知道这些东西必须找行业顶尖的人做，但找外面的人又不容易。我们前几天刚刚决定，要出百万年薪，找人做卫视旗下蓝巨星的CEO，其他做综艺动漫衍生产品的、艺人经纪的、新媒体和跨地区运营的人，也都要找。

　　另外，电视剧价格也越来越高，这也是我们为什么要走TVB模式，做自制剧的原因。浙商的特点是务实，做熟不做生。别人做新媒体、做跨平台，那是别人的事情，不是我的强项。我们先观察，等到产业成熟后再介入也不晚。

　　人在一段时间，也就是做好一两件事，别想做太多。湖南的动作很大，可你觉得青海台做好了吗？它要做全国前三，哪有这么容易？中国媒体尤其是国营媒体，最大的特点就是领导人更换了，原来路线就不坚持了。很多台领导换了，栏目名称要换，甚至连台标都要换，多少品牌就这样没了。你要跨平台运作，很有可能人家换个一把手就不愿意给你这个资源了。这个市场还不是赢家通吃的市场。

　　南都周刊：不再硬追求收视率了，“中国蓝”下一步的布局是怎样的？

　　夏陈安：我们下一步的重点，就是主持人艺人化，走TVB模式，打造自己的主持人、艺人，让这个主持人群落参加我们相关的自办节目，或者在卫视的自制剧、定制剧中扮演角色，通过节目或者电视剧提升他们的知名度，形成品牌，更形成一个有机循环。朱丹在《爱上女主播》里做女一号，就是这样一个一个操作思路。我们也是内地卫视圈第一个这么提的。湖南模式很少主持人拍电视剧，他们不是这个模式。

　　我不认为TVB模式现在过时了。当年TVB培养了多少人？香港80%的娱乐资源都在它们手里。这种模式很成熟，现在仍然很强。虽然现在TVB影响力不如当年，但这是操作层面的问题，和艺人、管理体制、CEO都有关系。

　　这样做最大的好处就是可以显示出一个独家品牌的优势，既打造了自己的明星，又拥有了电视剧独家资源。尤其是电视剧，地面频道买剧，几万块钱就够了，但卫视买的话至少几十万，好剧要上百万。

　　光依靠独播剧、热门剧是不行的，好剧太少。去年一年，也不过就是一部《潜伏》，一部《人间正道是沧桑》。当年重庆、江西一年播20多遍《亮剑》，被称为“亮剑台”，这样怎么能做好品牌？《婚姻保卫战》我们现在也播得很好，但你的时间必须和别人同步，而且没法变化，今晚你播个晚会，明天就赶不上别人的进度了，观众就会跑到别的台去。

　　我们都在第一线，了解市场，对观众的了解比电视剧制作方更深，为什么不参与？真正主导一部剧成为好的作品，我们自己的参与和投入很重要。

　　这也是我们复制TVB模式的最大原因。我们的目标是2015年要签100位艺人，这些人在延伸的平台上都有循环运作，将来我们肯定还要办艺人培训班。

　　南都周刊：说到TVB，为什么不拿当年TVB的一些经典剧集翻拍？我注意到你们要翻拍《亮剑》。

　　夏陈安：明年是建党90周年，这是重中之重。另外长篇翻拍要特别小心，不容易。比如地面频道最近在播《红楼梦》，5年前它还是一张纸时我们就10万一集付给制作方了。但现在无线频道播的《大丫环》却比《红楼梦》好，它的地面收视数据说是后者的3倍。《红楼梦》拍得影响大，但是收视率不好。

　　长篇剧还存在一个政策上的限制，总局批复流程不允许。总局报批就是20集20集地报，不允许边拍边播，因为这样他们没法审片。《亮剑》毕竟只有30集，80集我就不敢拍了。

　　我希望新《亮剑》拍得比原来的更好。《亮剑》是个比较特殊的戏，它可以重播20多遍，《红楼梦》哪有这样火爆？现在已经定了导演是杨阳，主演是黄志忠，编剧是都梁，年底开机，明年争取做“七一”献礼片。

　　对文艺创作不要苛刻。当年拍老《亮剑》，条件比较粗糙，整个硬件，都不算好，但李幼斌演得好，剧本也好，都梁自己也这么说。现在新剧本又增加了30%的内容，增加了一些剿匪情节，又是新人扮演李云龙，我相信还是会有很多人关注的。