电视剧宣传战 打出一条产业链

   借助影视植入营销宣传已是广告界的“常规做法”，影视本身的营销宣传最近又成为热点。随着银幕以及荧屏的竞争越来越激烈，“酒香不怕巷子深”的时代对电影、电视剧来说已经一去不复返。如今在影视投资中，营销宣传所占的比例越来越高。除了电影的营销宣传费越来越高外，原先单纯依托电视台播出平台的电视剧如今也加入营销大战，一部电视剧耗资四五百万元做宣传已是平常事。业内人士分析，电视剧宣传得到重视，既是电视剧市场成熟的表现，也是制片公司、电视台等竞争加剧的结果，它虽然耗费了大量的人力、物力和财力，但是能产生可观的经济效益。这是影视营销和其他产品营销最大的区别。

    影视公司：

    竞争太激烈 宣传作用凸显

    早几年，“宣传”对影视公司来说是不受重视的部分。因为那时电影和电视剧的产量还不高，一个知名导演一年拍一部戏就已经算高产，媒体也会趋之若鹜主动追击。然而，现在的市场格局已经发生了翻天覆地的变化，无论是电影还是电视剧，都已进入市场严重饱和的阶段。随着“订单式生产”的出现，许多电视台，尤其是卫视，向优势影视制作公司预购节目，让不少中小电影和电视剧项目面临生产完就直接进库房的尴尬，据统计，30%—40%的影视作品都面临这样的危机。

    “市场上电视剧这么多，如何说服电视台来购买和播出你的电视剧呢？除了品质之外，宣传也是很重要的因素，如果你的作品在开播之前已经有很高的关注度，能给电视台带来高收视率，电视台当然会优先考虑。”一位业内负责人告诉记者，“找点”已经成为许多影视公司在立项和前期策划时首先考虑的问题。所谓“找点”，说白了其实就是寻找能引起媒体和社会关注的话题。“市面上投资、制作电视剧的出品公司多如牛毛，大家都在想办法让自己公司的品牌获得电视台和观众的注意。”

    电视台：

    拉动收视率 宣传决定成败

    “电视台本身就是媒体，电视剧在电视台播出本身就是一种宣传，台里也会安排播出预告片，哪里还需要用其他方式来宣传呢？”这是过去电视台编播人员的普遍心态。

    然而，眼下这种局面已彻底改变。首播典礼、海报发布、社区活动……层出不穷、名目繁多的配套营销活动越来越多地出现在公众视野里，电视台为了宣传一部即将播出的电视剧可谓绞尽脑汁，像湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等，均已成立了专门的电视剧营销团队，负责在开播前和播出期间为电视剧造势。节目中心购片时不仅会约束价格和集数等“硬指标”，对传播、影响等“软条件”也越来越看重，有的会在协议里要求出品方拍摄期间就要主动宣传，有的甚至会写清播出期间，要求剧组导演、演员到现场参加电视台主办的活动。

    目前，中国绝大多数电视台70%以上的收入来自电视剧，而热播剧、大剧又是最重要的收入渠道。安徽电视台广告中心主任查道存告诉记者，广告主每年向全国电视台投放的广告总额有限，这块市场蛋糕由全国30多家卫视、成百上千家地面频道，再加上央视这个强大的竞争对手一同分食。因此，一家电视台如果想争取到更大份额的广告收入，就不得不想方设法提高自己的收视率和品牌影响力。

    新特点：

    能成产业链 宣传更受重视

    跟其他产品的营销“纯粹是个花钱的事”不同，影视营销本身做好了还可以延展出一条产业链，赚钱并非遥不可及的目标。对于出品方来说，如果一部戏的宣传做得好，从一开始便会吸引观众和市场的关注。“吊足了观众的胃口，播出或者上映时，自然会吸引更多人收看，收视率和票房也会水涨船高。对电视台来说，宣传的效果如何往往成为他们选择购买和安排播出的参考依据。”一位负责人告诉记者，现在随着“影视植入”这种广告形式的出现，越来越多的企业发现这种软广告比硬广告效果还要好。这些企业在选择植入伙伴时，知名度高的显然更受青睐。往往这部分投入又会很大，动辄上千万，甚至比卖剧本身赚取的收益还大。这也是影视公司和电视台越来越重视宣传的重要原因。

    尝到甜头的电视台很多，安徽卫视表示，仅新《红楼梦》一部戏就为他们带来了1亿元的收入。而这1亿元当中，有近2000万元是靠做新《红楼梦》的宣传挣来的。“围绕一部大戏的宣传活动，有很多可以挖掘的广告营销空间，比如发布会、首映礼、专题节目等都可以进行广告招商，电视剧宣传片也可以做冠名广告、植入广告，2000万就是这么来的。”安徽电视台广告中心主任查道存说。（本报记者 赵斌）