中国影院投资过热？片源同质化影院差异化发展难

一票难求的现象，在一定程度上增强了投资者对电影市场的信心。人民图片

蔡华伟制图

    进入2010年，《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》、《关于推进国有电影院线深化改革加快发展的意见》等一系列政策让很多投资者看到了目前国内电影院建设的巨大潜力，加之近年来中国电影票房每年以30%左右的速度增长，一时间，电影院建设成为资本追逐的热点，一大批新建影院在全国各地破土而出。

    据统计，2010年上半年，全国新增银幕596块，接近2009年全年626块的增长水平。据业内人士预测，2010年全年中国新增银幕总数将突破1000块，到2010年年底，全国银幕总数有望接近6000块。

    在这一轮影院投资热中，大量电影行业外部的资金涌入影院建设领域，在政策和媒体报道的引导下，他们更多地将二三线城市作为掘金宝地。然而，不少业内人士却担心，目前的电影院投资“过热”状态有可能诱发资本泡沫。在这个影院投资的高温季节，市场正在呼唤冷静与理智的回归。

    一线城市是否已经饱和？

    影院分布不均衡才是真正问题

    在新一轮的影院投资热中，北京、上海、广州等一线城市似乎并不是最让资本兴奋的热点。在不少投资者看来，相对于尚处“蛮荒”状态的二三线城市来说，一线城市的影院保有量几近饱和，这在一定程度上成为他们规避一线城市的最好理由。

    然而，虽然这样的观点在目前的市场上颇为盛行，不管是老牌的北京新影联院线，还是刚刚涉足影院建设的华谊兄弟，在今年的发展计划中，都不约而同地启动了位于北京的新建影院项目。“目前中国的银幕增长速度，在世界范围内都是前所未有的。但只要稍微计算一下就不难发现，不管是一线城市还是二三线城市，市场的缺口还是非常大的。”北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞说。

    按目前中国拥有5500块银幕计算，城市人口中将近13万人才拥有一块银幕。即使在国内目前拥有银幕数最多的北京，2009年底银幕总数仍不到400块，平均约4万人才拥有一块。而据了解，作为世界上电影产业最发达的国家，美国目前拥有近4万块银幕，平均每8000人就拥有一块银幕。在与我国电影产业发展水平较为相似的韩国、新加坡、日本等国家，基本上平均两三万人就拥有一块银幕。按照这个目标，中国的城市电影市场至少可以容纳3万块银幕，而目前存在的近25000块的缺口，即使按照每年新增1000块的速度增长，也还需要25年才能填补，如果要赶上美国的水平，则至少还需要三四十年。

    业内人士指出，对于一线城市来说，当前影院建设存在的最大问题并不是市场饱和，而是影院区域分布上的失衡。以北京中关村地区为例，目前，在不到两平方公里范围内，就密布着近70块银幕。与此同时，北京南城，以及近郊的亦庄、门头沟、大兴、丰台等地，电影院却少得可怜。这种分布的不平衡同样也存在于上海、广州等大城市。“现在的投资者都盯着含金量最高的商圈，但是如果影院过于密集，需求再旺盛的地区也会消化不良。”UME国际影城总经理陆遥说。

    然而，影院在一线城市局部地区的扎堆在某种程度上也是无奈之举。“总的来说，电影院的建设和开发还是比较被动的。”陆遥说。“我们都知道亦庄、方庄有需求，但投资电影院往往不能从盖房子开始。影院对建筑的结构有特殊要求，并不是所有楼盘都适合。我们还是在被动地等待好地段、好项目的出现。”

    好地段、好项目毕竟是有限的，一旦出现，则引发了一线城市影院投资不得不面临的另一个问题——房租上涨带来的经营成本激增。

    “前不久天津有个项目，有20多家去竞标，我们的一个合作伙伴也去了，他开出了前所未有的高价，结果还排在第十几名。目前的情况就是，项目少，热钱多，大家跑马圈地只有抢，越抢价位就越高。”黄群飞表示，五六年前他做北京新东安影城、新世纪影城、东环广场东环影城等项目，租金不高于影院票房收入的10%，最高不会超过15%，但是现在最高已经达到25%。“经营成本激增，影院能拿到手里的收入越来越少，投资回收的周期越来越长，这在无形中加剧了投资的风险。”

    华谊兄弟总裁王中磊认为，房地产租金快速上涨带来的资本泡沫，造成了目前影院投资的“过热”。“所谓投资‘过热’，并不是说没有市场需求，而是投资运营成本过高，使商业杠杆发生了极大的倾斜。”

    二三线城市是否没有风险？

    市场竞争超前于市场培育是最大的风险

    今年才开始启动电影院建设的华谊兄弟，将它的第一家电影院开在了重庆。“之所以选择重庆，是因为经过UME这几年的市场培育，现在重庆的电影市场已经比较成熟了。今年不仅是我们，万达、金逸珠江、新影联等15条国内知名院线也都进入了重庆市场。就电影市场而言，重庆已经由我们眼中的二线城市成功跻身一线城市的行列。”王中磊说。

    正如王中磊所说，就在2004年，重庆还只是一个全年票房收入仅有2000万元、只能拿到很多影片二轮放映权的城市。但进入2010年，重庆已经稳居全国票房收入前十名省市的榜单，全年票房总收入有望突破3亿元，其释放出来的市场潜力不容小觑。

    当不少人用羡慕的口吻说起UME在曾经作为二线城市的重庆掘到了第一桶金的时候，陆遥却更多地强调UME在重庆垦荒的艰辛。

    2004年，UME进入重庆市场，当时的鑫乐向阳、国泰等几家老牌电影院都面临倒闭或拆迁，地处解放碑繁华地段的一家新建影院开业不到一年也倒闭了，整个行业对这块尚处“蒙昧”状态的市场并不看好。

    陆遥回忆自己当时在国泰电影院看电影时的感受：“银幕黑得要命，影厅里的灯时亮时灭，到处弥漫着厕所的臭味，观众一边看电影一边打电话、聊天。他们没体验过看电影的享受，对看电影的环境没有要求，我们就是在这样的基础上开始在重庆做垦荒牛的。”

    UME进入重庆的第一年，票房收入只有1100万元，跟片方分完账，交完房租、物业费，影院拿到手里的盈余所剩无几。然而，经过多年来坚持不懈的市场培育，UME在重庆的第一家影院——UME北城天街店目前已经稳居全国票房前三名，并成为全国单座票房产出最高的影院。

    “虽然二三线城市的市场缺口很大，但影院建设像种树，不是种一棵就能活一棵。把钱砸进一个影院就等着赚钱，这在任何时候、任何地方都是不可能的，市场是需要长期培育的，不会自己觉醒。”陆遥说。

    就在UME对重庆市场的开拓被作为业界经典案例，受到一致推崇的同时，在新一轮的影院投资热中，真正沉得住气，稳扎稳打进行市场培育的影院投资方却并不多见。尤其在业外的投资者中，急于在影院投资中收回成本的情况更是常见。业内人士指出，市场培育的欠缺，正是二三线城市影院投资中最大的风险所在。

    “现在很多资本涌入二三线城市，认为市场缺口大的地方就没有风险，这显然是在对市场、对行业不了解的情况下做出的判断。”广东电影公司总经理赵军说，“与一线城市相比，二三线城市的新建影院项目受到资本泡沫和房地产涨价的刺激还不是那么大，但居民文化消费能力要小得多。如果缺乏扎实的经营，影院建设的泡沫会很快到来，一批新影院来不及收回投资就会死去。”

    差异化竞争时代是否已经来临？

    片源同质化的情况下，影院的差异化发展是不现实的

    面对如雨后春笋般涌现的新建电影院，不少投资者开始对近在眼前的市场竞争感到担忧，于是，许多影院纷纷打出了差异化竞争的口号。但业内人士指出，在目前的情况下，电影院之间的差异化发展并不切实际。

    “电影院经营的差异化无非包括票价、片源和服务三个方面，片源的差别无疑是最根本的。但任何一个片方在发行影片的时候，都不会选择性地只投给某几条院线或某几家影院，而是希望放映的影院越多越好，实现票房收益最大化。在片源同质化的情况下，影院的差异化发展是不现实的。”黄群飞说。

    为了拉开与其他电影院在片源上的差距，一些电影院也开始考虑将更为小众的艺术电影纳入经营范畴。

    2010年年初，国内唯一的艺术电影院——百老汇电影艺术中心在北京东直门附近的万国城开业。然而，与上世纪80年代盛行一时的艺术电影院所遇到的困境一样，艺术电影片源不足的问题一直是制约该影院发展瓶颈。为了解决电影院的生存问题，百老汇电影艺术中心不得与市场上其他影院同步放映商业影片，这在一定程度上削弱了差异化发展的力度。

    与差异化竞争的口号相比，不少业内人士认为，培养影院经营管理人才，才是目前提高影院经营能力的根本所在。“目前影院经营管理人才的培养远远赶不上影院投资建设的速度，造成了到处挖人，恶性竞争的混乱局面。”陆遥说。

    对此，王中磊也指出：“以前中国的电影院很少，影院经营管理人才也少，现在大量仓促培训的人员都没有实战经验，而刚刚在市场上有点经验的人，往往又变得价格很高，无形中提高了影院经营成本。要解决人才稀缺的问题，还需要政府的扶持。”

    在电影院发展的过程中，院线经营模式的选择也是至关重要的一环。业内人士指出，在影院建设受制于房地产开发设计的情况下，如何抢占先机，在整个影院开发过程中获得主动权，也是值得思考的问题。

    在国内，万达集团很早就开始注意到商业地产与电影院的互动。2004年12月28日，第一家万达影城在哈尔滨开业，此后，万达集团在多个商业地产项目建设之初，都将电影院项目提前植入。目前，万达院线已经占据了全国票房市场份额的15%左右，成为国内第一大电影院线。据了解，该院线明年将达到500块银幕，从而跻身亚洲第一大院线。

    “就院线发展来说，万达的模式无疑是最理想的——将房地产与影院建设相结合，可以有效地进行规划和控制成本，并且所有影院都能实现统一经营、统一管理、统一品牌、统一排片，这也是美国电影院线的发展模式。而目前，国内采取这种模式的只有万达一家，其他大部分院线的经营模式都比较混乱，这为整个院线的经营管理增加了难度。”黄群飞说。

    为了改变电影院投资受制于房地产开发的被动局面，目前一些电影院线和投资方开始采取与房地产开发商主动接洽的方式，而一些有志于进入影院投资领域的房地产开发商，也开始有意识地在楼盘开发之初就植入影院设计方案，并与一些市场影响力较大的院线公司进行绑定。“目前来看，院线与房地产企业的合作开发是一种比较好的模式，通过控制影院投资成本降低投资风险，同时弥补院线公司资金不足、业外资本经验不足的缺陷，这方面，谁先走出一步，就有可能获得差异化发展的先机。”黄群飞说。(本报记者　刘阳)