浅说报纸分类广告

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近代报纸在资本主义市场经济信息交流的分娩下呱呱落地，这种落地最初就表现为广告 船期、货价、启事、商品等信息，其中按信息内容归类刊出的文字简短的小广告 分类广告也一并横空出世。报纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后，分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源，为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。
    一、 分类广告的概况
    在媒介产业较为成熟的美国，分类广告一直是报纸广告中的一员猛将。与此同时，分类广告也一直是读者获取消费信息的主要媒体来源。来自美国报协NAA2000年度的报告显示：“55%的成人读者浏览使用报纸的分类广告，甚至仍有49%的家庭网络用户浏览使用日报的分类广告”。据NAA统计，2002年，美国整个报纸广告业的年收入为600亿美元，而其中报纸每年在分类广告上的收入为200亿美元，足足占到整个市场份额的三分之一。
    在我国，分类广告同样老早就在近代报纸的舞台上登台献艺。早在1925年,《申报》就在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏，使之成为报纸重要的经济来源。《申报》刊登的一篇文章《广告与人生》中写道：“分类广告为吾人日用所必需，盖人生衣食住无一不仰给于人，于是筹措经济之，用分类广告可以较贱价得较美之物，可以己之用之物售于他人之得用者。”建国后，分类广告同其他广告一起被认为是资本主义的东西，从报纸上消失了10年之久，自1979年报纸恢复刊登广告，不到20年的时间，中国报纸广告业得到了飞跃的发展。而南方日报1992年9月则在全国率先创办起第一家媒体广告公司——南方广告有限公司，并首开刊登分类广告的先河。
     分类广告的再次出炉却因其篇幅短小、收费低廉而被人们视为“其貌不扬的配角”，并没有引起人们的太多关注。然而，分类广告天生就不是平庸者，随着城市经济逐渐发达，信息需求日益增强，分类广告就像一匹黑马从旁跃出，越来越成为报纸受众重要的信息来源，也越来越为报纸带来滚滚财资。将近10年的发展，报纸分类广告已被逐渐接受并作大，成为报业广告中不可或缺的一员。如以《精品购物指南》、《京华时报》等为代表的地方报纸及以《计算机世界》、《中国计算机报》等为代表的行业报纸，其分类广告在总收入中所占的比例达到了20 30%。
     二、分类广告的特点
     报纸上的分类广告一般由众多短小广告集纳而成一个整体，在相对固定的版面位置集中展示。地方媒体的分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，而行业媒体则主要发布价格、动向等等。
     分类广告之所以能生生不息并显示出旺盛的生命力，是与其显著的特点分不开的。
     1、言简意赅。分类广告一般都篇幅短小（一般只有十几甚至几十个字），它词句简单，直截了当，只要说清楚广告内容，以最快速度到达受众即可，不追求文采，没有对广告对象的详细说明和华丽修饰，节省了消费者获取广告信息的时间。如2004年1月8号《武汉晚报》的一则分类广告“急购微面13098888582”只有两部分，四个字的广告内容和联系方式。虽然寥寥几字，却意思清楚，读者据此就可以做相应的购买。
     2、贴近市民。分类广告提供商品价目、人员招聘、房屋租赁、物质需要、人际往来等与老百姓日常生活紧密相关的小商业信息，内容涉及到社会生活的方方面面，涵盖各行各业，贴近生活，贴近实际，贴近群众，满足了不同年龄、不同层次、不同爱好人群的信息需求。
     3、“受者本位”。以通常的大幅广告为例，读者与广告关系的特征是“传者本位”，即广告是依靠华丽的包装传达自身信息，吸引读者的“眼球”。而分类广告由于向人们提供急需的生活信息，这种关系的特征变为“受者本位”，即主要靠受传者（读者）主动的寻找固定的刊面并阅读它。“受者本位”的关系能极大地提高社会影响力、扩大发行量，有利于吸引更多的广告主在报纸上刊发其它类型的广告。
     4、收益可观。分类广告篇幅短小，貌不惊人，然而却吸引了众广告主，数量十分庞大，“集腋成裘”，这些小广告加起来，收入也不可小觑。尤其是在发达国家，分类广告占平面媒体广告刊载总额的40%左右，其收入已经成为媒体的支柱性收入。
     三、我国分类广告的现状
     作为报纸信息的一部分，分类广告的发展是和报纸的发展相辅相成的。我国分类广告尽管发展迅速，但从量上看还不够多，从金额上看还不算大。同时由于我国报业发展的不平衡，我国报纸分类广告呈现出两种不同的形态。
     1.幼稚型。在经济落后地区（如西部一些省市），报纸对分类广告并不重视，分类广告处于一种可有可无的地位，它的发展也十分迟滞，笔者将其视为分类广告的幼稚型。这一类型分类广告的特征是时有时无，刊期无规律，广告常被安排在版面下方或其他最不起眼的位置，挤成一堆，缺乏美感；就内容而言，分类广告明为分类，实无分类，只有简单的租让、求购、申明等，品种单一、信息量小，涵盖面窄；自主找食意识近乎于零，许多报纸只是消极的等着客户上门，没有走出去挖掘广告资源，培育市场。
     2.成长型。经济发达地区，包括一些省会地市的报纸，分类广告则以版面和内容总量的大幅增