吕华麟：加快向现代行业传媒转型

　　“如何解决好发展方式、管理体制和管理机制等问题，加快向现代行业传媒转型，已经成为行业报第一位的重要课题。”在日前召开的2011年中国行业报年会上，中国报协行业报委员会会长吕华麟在作年会主旨报告时如是说。
　　
　　那么，在从传统报业向现代传媒转型的道路上，行业报目前究竟处于怎样的发展态势？要实现这一转型，又将面临哪些瓶颈和障碍？在此次年会上，吕华麟就这些问题接受了《中国新闻出版报》记者的采访。
　　
　　转变发展方式走多媒体之路
　　
　　行业报需要调整单纯办报的思维定式，创造出传统媒体与新媒体优势互补、协调发展的多媒体之路。
　　
　　在报业，向现代传媒转型如今已经成为一种竞相发展的大趋势。不少报业集团旗下不仅拥有多种平面媒体，还建有多种网络媒体、移动媒体，甚至开始涉足广播电视领域。通过强化资本运作和营销，扩大市场占有份额，吸纳国有资本实现产权多元化，使报业集团的传播能力、机构规模、社会效益和经济效益得以迅速扩张和提升。
　　
　　在这一背景下，行业报也没有停止探索的脚步。据吕华麟介绍，近年来，在向现代传媒转型方面，不少行业报潜心研究，大胆实践，取得了很好的开端。比如，《人民铁道报》、《中国黄金报》、《中国气象报》、《中国电力报》、《中国有色金属报》、《计算机世界报》、《中国石化报》等一批行业报，在立足行业信息资源发展新媒体、促进纸媒网媒融合、突破管理体制束缚走市场化道路、运用网媒开展有偿服务等方面大胆创新，卓有成效。
　　
　　但吕华麟同时指出，由于管理体制制约、资金短缺以及行业的局限性，规模小、实力弱、新媒体建设起步晚，行业报向现代行业传媒转型普遍比较滞后。“今后，如果解决不好改制和转型问题，还困守在一两张传统的报纸上、还是几万份的发行量，行业报的市场份额就会被挤压得越来越小，其生存和发展空间就会越来越窄。”吕华鳞说。
　　
　　吕华麟表示，现代传媒不等于报纸+网站，传统媒体向现代媒体转型是新闻出版业生产方式和发展方式的大变革，从新闻信息的采集到流程再到发布渠道、经营模式、报社结构等都将发生深刻的变化。行业报需要调整单纯办报的思维定式，创造出向现代传媒发展的新思维、新理念、新体制；需要跳出靠单一媒体发展的固有模式，创造出传统媒体与新媒体优势互补、协调发展的多媒体之路；需要重新认识、整合行业资源，创造出具有行业传媒特点的多渠道采集、多媒体编辑、多渠道发布、多元化经营的现代行业传播体系。
　　
　　改革管理体制突破发展瓶颈
　　
　　如果是事业身份就不能进入市场，资金不可能投进来，而行业报如不能向社会融资，仅靠自有资金，既做不强，更做不大。
　　
　　现代传媒必须有与之相适应的管理体制和管理机制。行业报的转型也不例外。
　　
　　吕华麟表示，在制约行业报发展的诸多因素中，影响最大的是事业单位企业化管理这个“一体两制”的体制障碍。这种过渡性的管理体制，从1978年实施到现在已经30多年了。最初，这种体制对推动报业经营曾经发挥过积极的作用，但随着传媒产业和传媒市场的形成，这种体制不仅丧失了推动力，而且由于把事业和企业两种完全不同性质的组织机构所决定的责任、义务集于媒体一身，既非事业也非企业，形成了一种难以克服的结构性困厄，影响和阻碍了传媒产业的健康发展，如今已经成为报业进一步发展的瓶颈，如果不突破这个瓶颈，行业报很难再有大的发展。
　　
　　吕华麟举了一个例子。一家证券投资公司找到中国报业协会行业报委员会，请求帮助他们在行业报中寻找合作伙伴投资上市，但前提条件必须是转企改制的报社。他们的理由说得很明白：如果是事业身份就不能进入市场，资金不可能投进来，不可能上市。按照这个要求，我们推荐了中国电力报社、中国文化报社、中国汽车报社。现在，这家公司与其中一家报社的商谈已经进入实质性阶段。如果报社是事业身份，就会失掉这个机会。行业报不能向社会融资，仅靠自有资金，既做不强，更做不大。
　　
　　创新管理机制激发内部活力
　　
　　行业报要想迈开步子，加快发展，必须通过机制改革解决好采编和经营“两分开”的问题。
　　
　　体制改革是根本，机制改革是核心。吕华麟认为，行业报机制改革有两个突出问题需要解决好，一是采编与经营“两分开”，二是建立健全绩效管理机制，激发内部活力。
　　
　　吕华麟表示，行业报从创刊之日起，就担负着宣传贯彻党和国家发展各行各业方针政策的任务。从这点来看，宣传与采编是事业单位的任务，而经营是企业的市场行为。由两种不同性质组织机构所决定的责任义务与市场行业混合在一起，带来了许多结构性的弊端，经常会碰到宣传报道制约经营或是经营冲击宣传报道的问题。因此，行业报要想迈开步子，加快发展，必须通过机制改革解决好采编和经营“两分开”的问题。
　　
　　绩效管理是引进竞争机制行之有效的管理办法。吕华麟说，目前，许多行业报在改革传统管理机制中都不同程度地实现了绩效工资、绩效考核，取得了明显成效。“比如，中国石化报社自2006年实行绩效管理以来，结合本报社实际，逐步完善了绩效管理办法，形成了包括薪酬体系在内的一整套报社绩效管理机制，他们深深体会到绩效管理更规范、更科学，能够取得事半功倍的效果。”
　　
　　探索发展之路早改革早受益
　　
　　优秀行业报社从实践中探索总结出了许多新鲜经验，共同特点都是敢创新、会创新。
　　
　　吕华麟介绍，在行业报中，目前已有中国文化报社、中国汽车报社、中国电力报社、国家电网报社、中国保险报社、电脑商报社、中国远洋报社等7家报社突破体制瓶颈，完成了转企改制。其中，《中国文化报》作为全国第一家部委主管的行业报整体转企改制后，经过一年多发展，在舆论导向、传播能力和经营方面都取得了不错的业绩。目前，中国文化报社已经组建为中国文化传媒集团，拥有1报3刊1网以及1个印刷厂和国家动漫产业信息服务平台、影视艺术中心及远东文化发展公司，2010年的总收入超过1亿元。
　　
　　随着近几年新闻出版体制改革的深入，一批在体制机制改革方面取得卓越成效的行业报涌现出来，有许多好的经验可以学习。吕华麟举例说，中国汽车报社坚持“永远创新”的理念，定向专业化、内容差异化、经营多元化，坚持采编和经营“两分开”，近几年报社收入以每年15%的速度递增，2010年总收入达到2.2亿元，成为行业报的排头兵。人民铁道报社发挥铁路行业资源优势，大力发展多媒体，实现路面全覆盖，拓展多种经营，2010年总收入1.15亿元，为老行业报探索出新的发展之路。中国民航报社对外实施战略合作，扩展经营空间，开展专业化服务；对内强化管理，以制度建设促报社发展，走多元化经营，多媒体发展之路，2010年总收入达到1.3亿元，实现了跨越式发展。《精品购物指南》作为一张生活类报纸一直实施产品创新、组织创新、发展模式创新的战略，由只出版一种报纸发展成拥有5报5刊2网的立体、多元的传媒机构，年广告收入达到3亿元。
　　
　　“这些优秀行业报社从实践中探索总结出了许多新鲜经验，尽管做法各不相同，但共同特点都是敢创新、会创新。”吕华麟总结道。