传媒新生态下的“变”与“不变”

    我们正处在一个全新的传媒生态中，以互联网和手机为前驱的新技术催生了令人目眩的传播空间，而且，没有人能确切预言，这种传媒生态的演变哪里才是终点。

    一个现实的问题是，以纸质媒体为代表的传统媒体，在这样一个常变常新的传媒生态中该如何应对。惊慌失措无所适从？全盘推倒另起炉灶？或是随波逐流走到哪算哪？恐怕均不可取。

    我们以为，在面对和正视传媒新生态的前提下，更要审时度势，不乱方寸。需要改变的，当机立断；不能改变的，仍须坚守。传统媒体正是要准确拿捏这“变”与“不变”的分寸，从而开创出自己的一方新天地。

    人人都有麦克风，党报要着力营造主流媒体舆论场

    自然生态系统传递的是能量，传媒生态系统传递的是信息。新的传播技术以数字化征服时空，数字信息以光的速度呼啸而来，人们置身于海量信息的世界，互联网已成为各种信息的集散地。

    在新的传媒生态下，人人都有麦克风。传统意义上的传播者与受众，现在已没有明显分野。

    传统的受众，面对报纸、电视、广播，只能被动地接受信息；而今，新技术让传统受众扮演的角色变得日益丰富多彩，除信息接收者外，还拥有了越来越多的主动传播能力。互联网、手机等新兴媒体缩小社会差距，淡化个体差异，实现了信息享用的平民化。

    网络即时性和互动性的特点，决定了它可能成为社会舆论的放大器。无论何时、何地、何人，只要拥有网络，都可发布、咨询、评论、反馈、对话。MSN、QQ、微博、短信……新的传播手段日益普及，拓展了民意表达空间，激活了民众精神诉求，信息得以迅捷地提交发布，并快速形成强大的舆论场。
 

    在此背景下，党报的使命就是要提高舆论引导能力，牢牢掌握话语权，着力营造主流媒体舆论场。

    媒体竞争，说到底，是传播力的竞争。媒体传播力强，受众覆盖面就广。反之，媒体受众覆盖面窄，传播力就有限。党报曾经背负太多的框框，束缚了自己的传播力。

    2007年9月，我接过长江日报总编辑的担子。我派一位编委带领一个六人小组，经过两个星期的调查摸底，得出结论，长江日报存在“三不”问题：不够权威，不够亲切，不够轻松。问题摸得很准，改变就从这里开始。我明确提出坚定不移举创新旗，坚定不移走市场路，目标就是增强传播力，扩大影响力。

    显而易见，报纸好看好读，才有传播力，才能占据主流。不到三年，长江日报零售从无到有，目前每天稳定在两万份，赢得读者广泛认同。长江日报两年广告累计增长达5000万元，增幅居全国城市日报前列。

    传播规律要坚持，报纸根本不可丢

    新兴媒体的崛起和“疯长”，挤压着报纸的生存空间，对报纸前景的悲观预测铺天盖地。当然，从信息传播的多项指标来衡量，报纸与新兴媒体相比已处下风，如传播速度，信息容量，传播成本等等。但不管传媒生态多么复杂，有特点的东西才有生命力。不管传媒生态如何进化，报纸必须坚守自己雄健的基因，以扬弃的态度，坚持对媒体基本功能的发挥，坚守自己的根本。

    “新闻立报”原则不可移易

    报纸首先是新闻纸，不以新闻立报，报纸的价值不复存在。新闻的重量决定报纸的传播力，而传播力决定影响力。这一点对党报来说尤为重要。党报要当仁不让成为新闻竞争中的强者。长江日报在条件许可的情况下，要求记者“重大事件，必在现场”。

    汶川大地震发生后仅80分钟，长江日报两名记者就飞赴灾区。随即，又先后派出16名记者到地震重灾区，组成了本地媒体中最强大的报道团队，第一时间发回现场报道。

    2009年，长江日报在不到百日内出了两次号外，一次是500年一遇的日全食，一次是国庆60周年大阅兵，人们争相阅读和收藏。

    长江日报作为一家地方媒体，常有如此作为，绝非仅仅做姿态，正是对新闻传播规律的坚守。大事面前，一张报纸怎可失语？身为记者怎可缺位？固然我们处于“人人都有麦克风”的时代，但以党报为代表的纸质媒体的权威性、公信力、影响力岂能被轻易取代！

    “做意见领袖”的抱负不可移易

    做意见领袖，提高舆论引导能力，对每一张有抱负的报纸不言而喻。一张报纸，要做意见领袖，就必须在重大公共事件面前强力发声，而且有自己的独立意见和独到表达。言论是报纸的旗帜和脊梁。能够发出自己的评论声音，能够在思想上影响和引领舆论，才称得上是一份权威的、有力量的报纸。

    长江日报两年前推出评论版《长江评论》，每日一期，站在时代前沿，发出时代强音。以评论端正价值，为进步建言发声，是长江评论不懈的追求。

    长江日报组建实力强大的评论员队伍，评论质量与影响力日益扩大。长江日报的评论每天都被数10家网络媒体转载，更有两名评论员的文章同一天被权威的《学习时报》转载的例子。长江日报的评论影响可见一斑。

    长江日报革新意见表达方式，让价值更加明确，观点更加鲜明，述说更加直接，阅读更加流畅。连续两年在头版头条推出年终评论，回溯一年波澜，见证世道人心，饱含信心和力量。

    恪守“舆论监督”的本分不可移易

    舆论监督，是媒体的本分。党报尤要用好这个权利，把报纸打造成富有力量的舆论监督平台。长江日报开设《长江监督》专栏将近3年，专栏选题一旦确定，必全力以赴，层层推进，一追到底，务求实效。我们始终注重监督的准确性、建设性和实效性，体现党报的力量。

    《长江监督》专栏，引发了很好的社会反响，促成武汉市政府建立舆论监督报道的督办机制，解决了一系列民生问题。

    求新求变恒常事，勇立潮头创奇迹

    置身日新月异的传媒生态中，报纸在坚守自身根本的同时，亦须着力求新求变，发挥新媒体功能，做好媒体融合的功课，开创舆论引导的新格局。

    自然生态带来有益启示：地衣被誉为植物界的“拓荒先锋”。无论沙漠、南极、北极，甚至大海龟的背上，它都能生长。它的生命力为什么如此顽强？盖因它非单纯植物，而由两类生物“合伙”组成，一类是真菌，另一类是藻类。真菌吸收水分和无机物的本领很大，藻类具有叶绿素，可利用阳光进行光合作用。这种紧密合作，就是地衣具有顽强生命力的秘密。

    地衣的生命力揭示了一种生存法则：“合伙”可成王道。可以断言，报纸和新兴媒体的“合伙”时代来临了。报纸要做到四变。

    1.办报观念时代化

    媒体新生态凸显了一个有说服力的道理，即任何媒介都不具有垄断性实力。报纸有过垄断性的历史，曾经“一言九鼎”，曾经舍我其谁，而今时过境迁，观念也得与时俱进。媒体融合是大势所趋，报纸想在新生态下独善其身已无可能，必须学会借力打力，拓展空间，勇于接纳新事物，充分释放传播力。

    2.读者结构年轻化

    新的态势逼迫报纸重新认识自己的读者群。在以往特定的历史情景中，千报一面，板着面孔，拒人于千里之外，视读者为被动、孤立、单向的个体，读者具有的“主观能动性”未得到充分认识和重视。新媒体全面激发了受众的参与性、主动性，年轻人多数都上网去了，他们还读报纸吗？报纸必须拿出适应年轻读者的举措和内容来。从某种程度上来说，争取年轻读者，就是在争取报纸的未来。

    长江日报非常重视对年轻读者的开发和培养。年轻读者思想活跃，容易接受参与性强的实践活动。平民创业行动、大学生创业挑战赛、挣一笔学费上大学、大学生进名企等活动火热展开，为年轻人量身定做，促进年轻人的成长进步，树立了党报的良好形象，扩大了党报的影响力。

    3.新闻视野全球化

    “地球村”的概念已被广泛应用，传媒新生态更让世界高度紧缩，地理上的距离不再是新闻传播的障碍，再远的新闻事件，人们都可以迅捷地感知。报纸打开全球化视野势在必行。在全球化的视野下，报纸对新闻事件的认识和把握，才更能体现全局性、前瞻性和独特性。

    迪拜危机的新闻最先在网络上发布，事件远在中东，对武汉有何影响？顺着这一思路，长江日报迅速采访报道了武汉企业和商家的反应，并请专家解读，发表评论员文章，对国际事件做出详尽的本地化报道，充分满足读者细分化的信息需求。

    4.传播手段丰富化

    新兴媒体给报纸的延伸传播提供了多种可能，它能够最迅速地设置议程、双向互动、收集反馈，有效提升报纸的亲和力、传播力。
 

    对今年的全国两会报道，长江日报做了改进创新，与新媒体合作，扩大影响力。赴京采访的记者开通微博，即时传递两会信息，得到网友的关注，提升了两会报道的影响力。开设《两会COM》、《两会手机报》等专栏，将两会报道放在网络和手机上热议，然后把热议的内容移植到报纸上。这些举措都取得了很好的社会传播效果。