中国地市报业联合体发展战略观察

中国地市报业联合体发展战略观察

　　长期以来，由于新闻体制的原因，作为中国报业重要组成部分的地市报业，不仅在党报数量上占据了中国党报的80%，而且其报纸种类达到850种，几乎占到全国报纸的半壁江山。但在庞大的数量背后，却是与其数量不相称的报业实力，基于行政分割造成的长期偏安一隅，报业体制的陈旧封闭，使地市报业不能有效地利用资源，存在资源相对过剩、做大做强动力不够、产能不足、边际效益递减等并生矛盾。在报业大发展大变革的时代，更面临着大中城市综合传媒集团、大型新媒体传播平台的冲击，可谓四面楚歌。为应对挑战，地市报业在联合发展方面进行了一系列尝试，各种联盟应运而生。但这种松散型的组织并不能从根本上改变地市报业被动挨打的局面。随着各种要素的成熟，地市报业迫切需要从“邦联”走向“联邦”。

　　中国地市报业“邦联”型联合体的试水所谓“邦联”，即目前全国部分地区出现的各种报业联盟，为松散组织，以新闻资源共享、广告经营合作、异地采访互助、报网互动平台建设等为主要目的。联合体无公认的唯一市场和法律主体，对成员单位无硬性约束，各报社在联盟框架下各自为政。 “邦联”型联合体的出现，是现行体制下地市报业突破市场瓶颈，为应对竞争，实现整体突围的一项尝试。在内因上主要源于地市报业对资源及市场现状的不满，在外因上主要源于对大型传媒集团市场割据策略及新媒体冲击的应对。随着大型传媒集团跨地区、跨媒体战略的实施，地市报业处于一种夹缝中求生存的境地。珠三角、长三角和渤海湾等地区表现异常明显。在珠三角的东莞， 2002年《南方都市报》在完成广深两城战略布局成功运作《晶报》后，率先出版东莞地方版，到目前为止，在东莞出地方版的还有《羊城晚报?东莞壹周》、《广州日报?东莞新闻》、《新快报?汽车东莞》、《新快报?财富东莞》、《新快报?东莞买楼王》、《南方日报?东莞观察》等。与东莞类似，2003年3月《南方都市报?佛山杂志》出版，随后《羊城晚报?佛山壹周》、《广州日报?东莞新闻》、《新快报?今日佛山》、《南方日报?佛山观察》、《南方都市报?佛山杂志》等广东几大报的佛山杂志与佛山专刊也纷纷出笼。而在位于中部地区的湖北省，湖北日报传媒集团作为行业老大，已四面出击，实行圈地政策。其所办《楚天都市报》、《楚天金报》在武汉稳扎稳打，《三峡晚报》主攻鄂西，《楚天快报》主攻鄂西北、《楚天时报》主攻鄂东，并与荆州日报传媒集团联合主办《荆州晚报》主攻江汉。与地市报相比，这些报纸有更雄厚的资金背景，有更广泛的市场空间，有更强大的政策后盾。新媒体的迅速崛起对地市报新闻资源的贫乏和传播手段的落后也提出严峻挑战。以互联网和手机为代表的新兴媒体在传播手段上不断进步，导致读者分化和媒体市场洗牌。为应对这种变局，2003年9月，河北省11家地市报联合组建了国内第一个区域性报业联盟。2004年10月，《宁波日报》、《大连日报》、《无锡日报》、《沈阳日报》、《厦门日报》组成中国地市级城市综合类日报（党报）广告“五强联盟”。2007年1月22日，20家珠江流域地市平面媒体签署合作协议；7月，内蒙古7家地市报实行跨地区合作，广东28家地市报纸电台、电视台实施新闻区域合作；9月，苏鲁豫皖20家地市报成立淮海经济区城市报业联盟。2008年3月，山东15城市报社代表正式签署协议，成立齐鲁报业联盟。与此同时，传统报业与新媒体的联合亦有出现。如2008年搜狐与15家报纸结盟构建的“奥运媒体联盟”，2009年31家报纸与搜狐联合推出的“纪念新中国成立60周年”大型系列报道等。这种松散型的联合体在一定时间内对于地市报业分享新闻资源、实现广告资源共同发掘、合作举办重大活动等方面起了一定的作用，但由于内在约束机制缺乏及联合体主体地位的缺位，导致其在市场运作上缺乏统一规划，内部成员单位责、权、利不明，约束不够，使其最终成为行业性自律组织，无太多市场发展战略上的实际意义。甚至有的地市报社同时参加了几个不同的报业联盟，一方面说明了报业联盟的过多过滥，另一方面也说明了报业联盟尚未发展到足以影响地市报业发展的成熟形态。

　　省域地市报联合发展的必然性目前，地市报业必然走向联合不仅是现实的考虑，也是战略的选择。首先，地市报业对与省级大型传媒集团合作的幻想正日益淡薄，竞争态势则日益强化。在市场竞争中由竞争走向竞合必须有相应的实力作支撑，否则内无主权、外无竞争力。一般来讲，大型报业传媒集团当前正在实施的市场扩张战略包括了“远交近攻”、“因粮于敌”。“远交”是指引进外资参股经营领域，或与其他传媒集团相互参股，改善资本结构、扩展融资渠道、壮大整体规模。“近攻”指的是在区域市场内四面出击。“因粮于敌”则范围更加广泛，从人员到刊号资源，无一不包。即使不能据为已有，也要拿来我用，以时间换空间，一旦条件成熟，却还是以已为主。因此，对于与省域大型传媒集团合作经营的地市报社，短期内是获得了较好效益，实际上是以金钱换空间，失去的是对市场的自主掌控。其次，与省报集团的剑拔弩张不同，地市报之间却有着先天良好的合作基因。一是相互无竞争，无利害冲突；二是合作有利于共同拓展市场空间，单个市场内的叠加从规模上大体可以在省域空间内占据绝对优势，更有利于与登陆者抗衡；三是资源丰富，合作更有利于优化资源，产生最大效益。如湖北省除省会城市外，16个市州、直管市、林区等共有15家党报社，其旗下有10种晚报、1种专业报、15家网站、2种期刊，共43个媒体，相互叠加正好覆盖媒体有效发行范围。但限于行政壁垒，目前最大的晚报发行量也仅有5万余份，广告经营额最多的也仅3000余万元。倘若利用一两种晚报打破目前发行范围并在各地实行分版策略，其发行量至少可达到楚天都市系列报的水平，其广告经营额度更可呈几何级数增长。鼓励地市报业联合起来参与市场竞争，并不是鼓励恶性竞争，而是促成报业市场形成鲶鱼效应，从而形成更加有利于满足人民群众阅读需求和防止价格垄断的有效市场机制。当然，这个选择权实际操控在地市报及地方党委手中，是拱手让人而坐享其成，还是励精图治、奋发图强，地市报业自然会做出有益自身的积极反应。

　　省域地市报联邦型联合体要素的成熟与基本框架目前，组建联邦型联合体的要素日益成熟，为地市报由“邦联”向“联邦”的过渡准备了必要条件。一是持续深入的改革解决了联合体主体问题。各地市党报在改革中将陆续实现采编与经营两分开，成立报业经营公司，这些经营公司可作为合格的投资主体，成为联合集团公司的股东。二是技术进步解决了平台问题。日益进步的数字化出版发行及经营管理技术，使集团公司突破了地域的限制，不再受办公场所的制约，有效实现资源共享。三是报业政策解决了集团公司培育问题。根据国家现行政策，资源越来越向规模较大的优势报业集团倾斜。成立联合集团公司将获得国家更多的政策、资金及重大项目发展上的支持。四是不改变现行新闻体制。各地市党报作为投资主体，保持了在新闻宣传和经营管理方面的独立性，其作为地方党委、政府喉舌的地位并未改变，国有资产授权经营的主体并未改变，原有经营范围也未受影响。经过前文各种分析，此前的松散型邦联体制已经无法与大型传媒集团有效抗衡，而组建联邦型联合体的要素又正日益成熟，因此省域内地市报联邦型联合体已经具备实施的前提和必要条件。在总的原则上，以应对大型集团的分割包围和新媒体的强劲挑战为目的地市报联合体，必须深入到产权层面，以资本为纽带，以整合优化资源为目标，实行以共同主体为龙头，以相对独立的个体为投资受益主体，以龙头带个体的发展策略，其组织结构及产品形态、产业布局要服从服务于地市报联合体整体发展战略。建立一个主体。由各地市报共同投资组建地市报联合传媒集团股份有限公司，负责有限公司旗下产业的运营，协调地市报产业布局，制定地市报统一的市场解决方案。联合传媒集团有限公司由各地市报社派出的代表组成董事会、监事会，聘用职业经理人，选任总编辑，组建编委会、经营管理委员会负责所运营媒体的采编和经营，商讨制定利益分配及风险共担方案。创办一至两个面向全省的平面媒体。可在平等协商的基础上，确定1～2个相对弱势的地市晚报、都市报进行更名改版，使其转型为联合晚报或联合都市报，成为联合集团的拳头产品，由集团负责运营，面向全省发行。其利益分配方案可参照业界成熟经验。建立一个面向全国的数字报出版发行平台。对各报社网站信息资源进行整合，在各报社网站之外成立一个地市报数字报刊集成平台，由集团公司运营，探讨科学的盈利模式，根本上改变各单位在数字出版收入分配中的弱势地位。出版发行报纸地方版。不改变地市报布局现状，原有晚报变更为联合晚报、都市报地方版，在本区域内随联合晚报、都市报发行。无晚报的地市报社可仿照广东经验，在本区域编辑出版联合晚报、都市报的地方专版。重大产业布局的集体决策。集体研究制定地市报发展重大产业布局，防止重复建设和无序竞争，以期达到效益最大化、规模最大化、核心竞争力最大化。进入新世纪以来，地市报业联合体作为突破资源、市场瓶颈制约的重要手段已成为地市报业振兴发展的自发性战略选择，与此同时，体制改革的不断深化及技术创新水平的不断提高，必将在组织层面上促进地市报联合体从松散联合向有机联合过渡，随着其在政策、技术、主体、市场等要素上的成熟，中国地市报业的“联邦”时代必将到来。但我们也必须清醒地认识到，这种联合体的成立因建立在产权层面上，不可能一蹴而就，需多层次沟通交流，以期最终达到共识。