报业广告经营面临严峻挑战

　　去年全国报业广告经营呈现增长态势，但这一势头有所放缓。这其中除了市场环境这一因素外，来自新媒体多元发展的竞争也成为制约报业广告发展的一大原因,尤其是随着技术的发展，近年来报业广告经营面临更为严峻的挑战。

　　共赢发展联动强于拉动

　　“虽然报业广告经营收入仍呈现上升势头，但面对新媒体的挑战，我们应该走出一条更新的道路。”《广州日报》广告处处长巫穗生这样说道。基于此，《广州日报》近两年非常注重新媒体的广告经营发展，但其原则是必须继续坚持报媒广告经营的策略。巫穗生认为，我国媒体市场环境与国外相比有很多不同之处，因此，报媒在新媒体元素加入的经营中必须坚定报媒持续发展的信心。

　　传统媒体价值衰减和以网络为代表的新媒体价值的增长已经成为不争的事实。对此，武汉大学传媒发展研究中心主任张金海认为，价值转移与价值衰减并不必然导致事物的衰亡。从价值研究的规律来看，当某种事物发生机制转移与价值衰减时，可以通过价值重构实现新的价值升值，从而获得新的生存理由与发展机遇。因此，报业在坚定信心的同时要寻求适合新媒体环境的经营策略。

　　在新媒体和传统报媒经营的过程中如何协调两者关系，往往让主流报纸有着些许困惑。《广州日报》的经验是绝不能以主流报媒的影响力一味拉动相应新媒体的发展，因为简单的拉动效果远远弱于联动所产生的价值。巫穗生表示，在《广州日报》经营过程中，传统报媒广告经营团队和新媒体经营团队互相协调，可以将报媒的资源与新媒体的广告经营团队共享，甚至可以共同策划项目。实践证明，这种协调发展、共同参与的模式使广告投放量远远大于单一报媒自身的运作。

　　用不可替代性强化竞争优势

　　在多种媒体形式同时出现时，“作为广告经营团队应该进一步提高服务水平，而不仅仅为了一时争取某些客户而无原则地放大折扣，甚至去泛滥新闻版面上对客户软文的支持，这样做的最终结果只能是严重损害报纸的公信力，进而逐步削弱影响力。”巫穗生提醒业界同人，越是危机挑战来临之时，越是要规范竞争环境、搭建良好平台，如果环境污浊且发展平台不稳固，即使有再好的策略与方法也很难予以运作。

　　广告人杂志社社长穆虹则强调强势品牌在经营中的重要性。她表示，从城市区域分析，我国一线城市仍保持着较核心的消费群，但传统媒体在一线城市的发展将趋于饱和。优质的品牌更有利于向二三线城市疏散与传播，因此，具有品牌价值的报业在二三线城市将寻找到新的经营机遇。

　　南通日报社社长顾华也谈到了品牌在运营中的作用。他认为，品牌资源带动多种形式的战略合作，实现强强联手。尽管传统报业面临诸多竞争，但报纸仍然是报业发展的根基，强调媒体之间的合作互动，强化宣传效益的同时一定能够带来经济效益。

　　对于核心竞争力的挖掘，张金海认为,核心竞争力应该是不可替代的竞争模式，如果自身优势是可以替代的，那么，只能说明核心竞争力离自身条件还有一定距离。如果不能及时从自身发展中找原因并迅速解决，错失的将不仅是发展机遇，还将包括自身的生存空间。

　　需求增加带来经营新机遇

　　“十二五”规划纲要提出要建立扩大消费需求的长效机制、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化、推进文化创新，繁荣发展文化事业和文化产业。对此，穆虹认为，这几点与报业具有一定关联性。其中，促进消费利好广告业，对报纸经营会有很大帮助；加强城镇化进程，受众的媒体需求也会随之增加，报纸的可覆盖人群势必增长；发展文化产业，报业既是当事人又是宣传推广的最佳载体，目前很多报社与各地政府、文化创意产业组织都在积极推动这项工作，这些都为广告主带来了需求的增加，也给报业带来新的经营机遇。

　　谈到经营发展的新机遇，北京佳粹投资管理有限公司总经理李响特别提到了地产广告模式的转变。他表示，经过几年的实践发现，客户需求越来越多，个性化的需求尤其是希望与销售绩效捆绑的要求也越来越多。媒体地产广告模式应再次转型，实现从强调市场占有率向强调顾客份额的转变、从强调活动带动广告向深耕企业需求的转变、从强调外围宣传到内核植入的转变。唯有如此，才能有效降低房地产限购令对报业经营的影响，使其保持良好的发展势头。