农村报纸应重视内容建设 提升自身品牌形象

　　表1农村的受众结构及订阅省级农村报的情况
　　

　　一、强化品牌意识是前提
　　
　　强化品牌意识，即要充分认识到品牌在报纸经营中的作用，并把品牌理念落实到每一项经营活动中。办报人必须在思想上认识到，报纸的品牌建设跟每个部门、每个员工的辛勤劳作以及各个部门、各个员工之间的协调沟通休戚相关，而不只是某一个或几个部门的事情。同时，报业经营者要设立专职的品牌部门专事品牌创建、研究、管理工作。这是市场和竞争的需要，也是大势所趋。需要指出的是，品牌创建和管理部门不能流于形式。要有长远规划，形成短期和长期的目标；要提炼出以核心竞争力为中心的报纸品牌识别系统，如办报理念、标志口号、形象识别、报纸个性等；要不断优化报纸的品牌战略和品牌架构，扬长避短，查漏补缺；要对品牌的推广策略等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌价值进行检查等。
　　
　　二、明确市场定位是关键
　　
　　报刊的市场定位不外乎两种：即读者定位和风格定位。这两者之中，读者定位是最重要的。读者对你办的报刊认可了，就是你的报刊风格在读者心目中得到了认可和确立；也表明赢得了读者市场的认可和欢迎，达到了市场的目标。
　　
　　(一)读者定位
　　
　　目前，农村报的读者群结构已经发生了很大的变化，以下是笔者2010年8月在河南郑州荥阳地区的部分调查结果：
　　
　　由表1可知，明确划分读者群，进行分众传播已经成为省级农村报的必行之路。省级农村报应该重点抓住企业员工、小型个体户、乡村干部和种植大户这四个群体，他们是农村中人数最多、文化水平相对较高的人群，也是订阅农村报较多的群体。同时，要争取企业主和乡村“白领”，他们的文化水平较高，且都有读报需求，是农村的“能人”，但是他们中大部分人并没有订阅农村报，这个问题值得报人思考。
　　
　　另外，农村报的读者群还应该包括进入农村各行业的大中专学生和有技术、懂管理的高级人才以及与“三农”有关的部门。这部分人有经济支配能力，关心“三农”且具有较高的文化水平，是农村报必须瞄准的一个目标读者群。
　　
　　需要指出的是，读者定位并不是一成不变的，而是一个渐进调整的动态过程，需要根据市场变化和读者需求不断做出调整，既要满足读者需求，也要引导和培养读者需求。
　　
　　(二)风格定位
　　
　　报纸的风格定位，即报刊在内容和形式上要体现出与众不同的个性特色。例如报刊的个性特色、文章特色、开本特色、装帧特色和版式设计特色等。[2]报纸独特的风格有助于加深读者对报纸的感知、接受和认可度，使报纸由一般形象向品牌形象转化。
　　
　　三、加强品牌传播是核心
　　
　　报纸的品牌传播策略有很多种，笔者认为，对于省级农村报而言，主要应从以下三个方面做出努力：
　　
　　(一)创新报纸内容打造内容品牌
　　
　　报纸内容是报纸经营的基础，是报纸质量的直接体现。农村报要通过创新报纸内容，打造内容品牌，在内容上形成鲜明、独特、统一的品牌形象。
　　
　　1.塑造品牌栏目。据笔者在河南农村所做的调查，当问及“如果您读报，喜欢阅读报纸中哪些内容？(限选四项)”，选择“国内新闻”、“社会新闻”和“法制报道”的最多，分别有62.0%、58.6%和53.0%，其次是“本地新闻”、“农村报道”、“经济报道”、“体育报道”和“文学及文艺活动报道”，分别占49.8%、40.1%、32.6%、29.1%和23.7%。选择“国际新闻”、“广告”和“政府报道”的较少，均低于15%。这说明，农民关心外界发生的事情，信息意识和自我意识逐步觉醒，信息需求逐步多样化。这为农村报的品牌建设提供了有利条件。
　　
　　(1)准确传达并深入解读时事及政策，协助推进政策实施。笔者就2008年中央关于“三农”的“一号文件”在河南农村做了调查，当问及是否知道“一号文件”时，超过半数的农户表示不知道。问及知道“一号文件”的农户，是通过什么渠道知道的？有31.5%的农户回答是从电视新闻中获取的；10.9%的农户回答是由村干部传达的；5.1%的农户回答是通过广播渠道获得的；9.7%的农户回答从报纸上看到的，2.9%的农户选择其它渠道，还有39.9%的农户未选。在问及“如果您知道‘中央一号文件’，您对文件内容理解吗？”有52%的农民表示“不太理解”，39.1%的农民表示“基本理解”，选择“完全理解”和“不理解”的分别占3.9%和5%。以上调查说明，在传达农村政策方面，不论从广度和深度来讲，媒体做的还远远不够。这就要求农村报的记者编辑对国家对农政策有透彻的理解，有极强的问题分析能力，帮助农民了解政策，深度解读政策，同时跟踪报道各项政策在农村的实施情况，协助推动各项措施的落实。
　　
　　(2)通过财富专栏提供经济信息，促进农业增产，农民增收，推动农业产业化经营。笔者认为，在这个专栏的设置上，很重要的一点，是要进一步培养农民的信息意识和科技意识，培养社会主义新农民，让农民知晓科技信息在致富奔小康中的作用，并积极主动寻求科技帮助。除此之外，省级农村报还要为农民提供各种理财手段和经营信息，丰富农民致富渠道。笔者在走访中就发现，目前农民的致富手段较为单一。一些自办企业处于摸索阶段，缺乏相关的科学指导和管理经验，一部分有积蓄的农民希望能投资，有财产性收入，却苦于不懂理财，一些农民想做点小本生意，却不知道做什么比较赚钱……作为社会主义新农村建设的重要推动者，省级农村报有义务有责任为农民提供多样化的致富渠道。
　　
　　(3)提供各种文化信息，丰富农民精神文化生活。目前，农民的精神文化生活比较贫乏，空闲时间大多在家里看电视或者打麻将、串门。随着国家大力推进农村精神文化建设，农村文化市场的潜力将得到巨大释放。据此，农村报要根据农村的特点，结合国家“文化下乡”活动或者利用当地的文化特色，找到突破口，提供健康向上，充满人情味和乡土气息的文化和娱乐信