江西晨报逆市改版促销 暗喻中国报业翻身之战

    江西晨报将目标定位为“四个第一”：江西中产第一报、江西白领人群覆盖率第一、江西报业市场零售第一、江西一流的报纸。改版第二天，江西各处街头突然出现了500名身着蓝色制服的售报员，卖力地叫卖着江西晨报，于是出现了本文开篇的那一幕。

　　仿佛在一夜之间，南昌街头多了一群群身着蓝色制服的售报员，手中擎着一份报纸，高声叫卖，而形式多样的促销方法，更是令买报人蜂拥而至，报纸成了抢购品，甚至面对汹涌的抢购者，售报人不得不限制每人购报数量。

　　这是近日在南昌街头常见的一幕。以江西晨报为主角的一场报业大战已经进行了一周，而准确来说，从一年前江西晨报改版开始，这场战争就在酝酿，而近期的改版、扩版、全彩出报、促销发行等一系列令人眼花缭乱的招数，更是激发了南昌报业之战，南昌诸报厉兵秣马，出手应战。

　　在经历了1994年《江南都市报》改版、2002年《江西商报》问世、2003年《南昌晚报》冲击之后，江西报业陷入了长达6年的沉闷期，报业诸侯处于胶着状态，而随着2009年底原《都市消费报》变身为《江西晨报》，明争暗斗拉开序幕，到2010年10月，激烈的竞争终于白热化，江西报业再现烽火。

　　而同步的是，近年来，中国报业也在低谷中徘徊，缺乏亮点、没有创新、模式陈旧、营销乏力、业绩低迷、面对网络冲击无力突破等问题一直在困扰着中国报业的经营者们。江西的报业一直处于白热化的前端，可谓是中国报业竞争的缩影，而此次江西晨报逆市出招，引发战火，似乎预示着中国传媒业的最后一次努力翻身，正在行动。

　　业内人士在对恶性竞争提出担忧的同时，也表示，这可能是中国报业的 “翻身之战”。

　　恶战之后的沉寂

　　据了解，此前江西市场有十余份报纸，但都市类主流报纸市场，被江南都市报、南昌晚报和信息日报各占一域，势力均等，而经济晚报、新法制报等虽定位为都市类日报，但基本上保持着在各自领域的个性化发展状态，面向市民的报纸，以三份主流报为主。

　　江南都市报前身为赣江大众报，创立于1994年，由江西日报社创办，1997年更名为江南都市报，正式开始了报纸的市场化运作，一举成为江西报业的龙头老大，地位保持至今。

　　南昌晚报隶属于南昌日报社，创立于1958年，是中国最早的晚报之一，2002年，南昌晚报应对日益激烈的竞争，大胆地推出订报送米送油的举措，一举扭转多年的颓势，把发行量做到了15万份。此后，各家报纸纷纷出招应对，报纸订价一度低至44元一年，引发一场混战，各报市场份额迅速扩大，一个南昌家庭订三四份报纸成了普遍现象。

　　随后的2003年，成都商报以合作形式进入江西，联合几家颇具实力的企业创办江西商报，以全新的版式和厚重的新闻容量，用差异化的打法迅速崛起，引发市民对于“报纸便宜”之后还要“报纸好看”的要求升级。但很快，由于资本方的纠纷，江西商报以比崛起速度更快的速度没落，成为江西报业市场的一现昙花。

　　期间，江西报业竞争手段急剧升级，从最初送米送油，到送现金券，到送现金，再到直接降价至44元，引发全国性关注，被江西省委宣传部和江西省新闻出版局迅速叫停，要求保持冷静的有序竞争。但此后，南昌都市类报纸的订价一直处于44元左右的低位，再也没有回升。虽然各家报社多次努力，但市民已经习惯这样的价格，提价努力无果。

　　曾经在全国享有盛誉的信息日报，以信息荟萃的风格取得了全国性的市场占有，但随着各种大报的诞生，网络的普及，信息日报也只好收缩战线，加入本地化媒体军团，成为地方化的报纸。

　　一份报纸一年的印刷成本超过350元，加上发行、采编、管理、经营等成本的分摊，实际成本超过500元，44元的订价，只能说聊胜于无，发行量越大，亏损越厉害。各家报业都寄希望于低价发行，扩大市场份额，以提升广告业绩。

　　放眼全国，云南、北京、四川等地的都市化报纸竞争同样经历了类似的恶战，也同样陷入了类似的胶着状态，只是江西报业的竞争尤其残酷，一些报纸从此沉沦，市场的无情给中国报人上了一课。

　　此后，虽然偶有摩擦，但江西报业基本形成三分天下的格局，既没有大的突破，也没有大的变化，江西报业陷入长达6年的沉寂。

　　江西晨报的绝地反击

　　《江西晨报》的前身是《都市消费报》，隶属于江西省出版集团，在之前2000年前后的报业大战中，都市消费报也曾经是主力战队之一，甚至一度成为仅次于江南都市报的第二名，但因为后续乏力，与江西商报一样，没能幸运地在激战中获得一席之地，被逐步边缘化，一度改版为周报，又变身为主题周刊性的杂志化报纸，虽然内容精彩，但终究不如都市类日报的市场反响好，市场地位也不可同日而语。

　　经过前期的折腾，江西报业一片沉寂，多数人相信，这个格局已成定势，剩下的，就是让市场对一些非主流报进行自然淘汰，用江南都市报高层的话说：我们一路走来，是因为没有犯过错。而言下之意，只要不犯错，第一梯队的阵营也不会发生太大的改变。

　  但是市场常常会给人以意外。

　　2008年前后，江西推行文化体制改革，江西出版集团以雄厚的实力成为中国出版业的生力军之一。这个总体经济规模全国排名第三、资产总额达到70亿元的庞然大物，开始布局资本和产业两条线路，2010年4月，江西出版集团借壳鑫新股份谋求上市，7月重组成功。

　　有雄厚的资金作为后盾，有丰富的资源作为基础，江西出版集团当然不会坐视旗下的报纸处于弱势，而报业市场丰厚的投资回报，也是资方最为重视的利润渠道。

　　而在江西出版集团内部，则明确对报业市场进行了战略分析。其有关决策人士不止一次在不同场合明确表示，作为出版集团的投资项目发展方向，一方面谋求影响力，掌握话语权，一方面要实现盈利，产生收益。

　　双重目标的深谋远虑之下，惟有一份优质的报纸，才能实现江西出版集团的这一部分战略规划。

　　《都市消费报》的变革，势成必然。

　　2009年，坊间已经传出消息，《都市消费报》将发生重大变化，但一直没有正式对外披露。江西报业则对此保持着高度关注。在多数人看来，江西报业市场虽然日趋稳定，但暗战未止，经不起再一轮的高压强战争，如果新的竞争者出现，不管成功与否，都会对原有的秩序产生巨大冲击，虽然未必会引发恶性竞争，但对于既成的格局而言，各家报纸所要付出的成本势必加剧，这是可预见的必然趋势。

　　“怕就怕他搅局不成，拖死大家。”一位报社资深人士如此表述自己的担忧。

　　不管有什么样的担忧，《江西晨报》终于还是亮相了。但没有如想象中那样，掀起血雨腥风，江西晨报的问世显得低调而平和，只是把《都市消费报》改成了日报出版，内容版式都没有太大的创新，薄薄的报纸似乎引来的更多是讪笑。

　　江西报业松了一口气。

　　剩下的，似乎只是看《江西晨报》能坚持多久，它的倒下，是个必然，只是早晚的问题。

　　但是多数报人都忽略了江西晨报的资方背景。一个上市公司是不会轻易放弃自己的努力的，而强大的实力，也注定江西晨报不会无所作为。或许，低调的问世，只是江西晨报的试水。

　　2010年4月底，市场突然风云变幻。江西晨报派出大量发行人员，在街头宣传：订晨报，送米送油。2002年那熟悉的一幕，重现江西人眼前。

　　订一份报纸44元，送的米和油价值超过50元，一年的报纸，卖废纸还能收回几十元成本，这明显是笔合算的生意。于是众多订户纷至沓来，江西晨报整订数量快速上升。

　　眼见势头不对，报业诸侯快速跟进，也推出了各自订报有礼的活动，试图遏制江西晨报的势头，但是江西晨报再度变招，一次性降价，订报两年只需20元――这已经无异于免费送报了。

　　江南都市报等报纸也迅速跟进，推出低价订报策略以应对。

　　但是仅仅一周后，各家巨头见势不对：江西晨报基数低，降价可以提升市场占有率，而各大报则是在自损利益，甚至使前期已订报的用户产生投诉。而且随着价格的拉低，各家的利润被进一步摊薄，发行越多，损耗越大。

　　“江西晨报是光脚不怕穿鞋的。”一位网友如此评论。

　　“仅此一项，江南都市报一年利润要损失近千万。”业内人士王先生分析，这种打法，只对江西晨报有利，对于江南都市报等一线阵营媒体，则是杀敌一千自伤八百，甚至江西晨报根本没有损失，“他们本来就一无所有，谈不上损失，只能算是投入。”

　　结果是拼杀一周后，江西省委宣传部不断收到强烈抗议和投诉，出面叫停这种恶性竞争，要求各家报纸不得在发行和经营上进行低价竞争。

　　但江西晨报占了先机，快打快攻，居然仅此一役，就斩获全年订单18万份，总量赶超南昌晚报，一跃跻身与江南都市报等并列的第一阵营。此前各家报纸试图通过控制发行量以节约成本的“潜默契”又成泡影，反而让江西晨报见缝插针打赢一场。

　　据业内人士透露，导演此战的团队，正是2002年导演报业大战的团队，这样高投入高成本的竞争手法，如出一辙，只是老办法的重新使用，虽然见效，但未必有益。

　　恶战之后，众报社略作消停，开始内部休整，更多反省的声音冒出来，其中包括江西晨报自己内部的反省：除了发行量，我们还要什么？报纸的竞争，只有发行量的竞争吗？产品的品质，会是报纸竞争的决定因素吗？

　　这些疑问，不仅是江西晨报，也是整个中国报业的疑问，地方性都市类报纸的竞争模式，至今没有系统的理论总结，谁也不知道到底需要什么样的模式来发展，才是最有效的。

　　中产阶级的愿景梦想

　　一位在江西报业从业10余年，见证了2000年以来多次“战争”的业内人士告诉记者，一直以来，江西的都市类报纸都存在两种不同的声音，一种觉得“报纸是快速消费品，要贴近大众，要大俗，要迎合读者需求，成为读者口口相传的资讯”。这一点，是江南都市报和南昌晚报等主流大报一直强调的定位，在江西报业成为共识，也是铸就了主流报纸成功的要素之一。

　　而另一种声音，则觉得“报纸应当引领潮流，提高品质，盯准中高端人群，提供更好的服务和更有内涵的内容”。但尝试过这种模式的经济晚报、江西商报，目前均处境艰难，似乎证明这种“脱离市场实际需求”的经营宗旨是没有价值、充满冒险精神、隐藏着巨大风险的。

　　到底哪种模式更好，谁也没有定论，市场只认成功者，再多的理论都要以成功为基础。江南都市报等的成功，似乎在证明这一点。

　　尽管很多读者不满意于报纸内容同质化严重、版面庞杂、内容简单甚至趋于低俗、广告充斥着版面、信息量被压缩，但市场仍然给予第一阵营的报纸巨大的回报。

　　2009年，江南都市报公布称经营收入超过2亿元，南昌晚报也称收入超过1.2亿元，2010年上半年度，两家报社又声称超额完成营业计划。平均测算，两家营业额增长率超过8%。

　　但是业内人士也指出，营业额的增长并不能填补成本的迅猛增加，国际纸价行情的浮沉不定，也使报业发展前景并不明朗。

　　然而从长远来看，谁能坚持到最后，才会是通吃的大赢家，因为市场规则注定，在报业市场，只有排名第一第二的有利可图，第三的可能勉强维持，但随着落后者被淘汰，市场总量会趋于集中，报纸的规模效应会被放大，那时才是报业收获的季节。

　　很明显，江南都市报等有信心挺住，而江西晨报等则有决心攻上。

　　2010年8月，江西报业再传风声，江西晨报又将有新的举措。但风声四起时，晨报依旧不紧不慢地照常运行，似乎并没有太大的变化。而江西出版集团则忙于重组上市，更名为“中文天地出版传媒股份有限公司”，在报业市场也没有太多的举措，除了中间传出几次人事变化的消息，江西晨报并未掀起新的风浪。

　　但是时至11月，风向骤变。

　　11月16日，江西晨报召开动员大会，正式公布改版消息，并宣称“新一轮的突破行动正在开始”。

　　据透露，改版后的晨报目标非常明确，以“品质决定影响力、责任打造公信力”为办报理念，准确定位、高点起步、重点突破，打造“江西中产第一报”，为中产阶层量身打造一份填补江西空白的新锐报纸。

　　市民报纸定位于“中产阶层”，这在中国都是一个非常新鲜的理念，中国从来就没有一个清晰的“中产”人士区分标准，有人形容，这批人的特征是“五个一”：有一段成功历史，有一点钱，有一点闲，有一点爱好，有一点文化。

　　江西晨报将目标定位为“四个第一”：江西中产第一报、江西白领人群覆盖率第一、江西报业市场零售第一、江西一流的报纸。

　　这种经营思路，似乎更进一步印证了出版集团早前关于“实现话语权，掌握影响力”的要求。

　　但这样的市场定位是否有利于市场经营，仍不得而知。

　　多家报社的业内人士表示，江西晨报盲目改版，变成江西惟一的全彩版报纸，成本增加30%以上，好看，但可能赔钱，版式大量留白，增加深度新闻，新鲜，但读者未必认同，一次性扩版到40-64个版，虽然报纸厚了，但注定成本增加了。

　　总而言之，业内人士认为，“江西晨报此举叫好不叫座”。因为江西读者普遍接受通俗化读物已成报业共识，江西晨报的举措可能“曲高和寡”。

　　传媒业的非理性过度反应

　　令人意想不到的是，江西晨报在内容改版的同时，还留有暗招，再次绕道禁令行规，在营销上推出新的举措。

　　改版第二天，江西各处街头突然出现了500名身着蓝色制服的售报员，卖力地叫卖着江西晨报，于是出现了本文开篇的那一幕。

　　“江西晨报再次破坏规则，挑起战火！”江西报业人士奔走相告，甚至显得有些激动，或者不忿。连日来的不得消停，已经让江西的报界感到疲惫不堪，而江西晨报却象个上蹿下跳的顽童，令人不安。

　　江西晨报改版面市，突出奇招，以促销先行，采用了“大户人家办喜事”的做法，派发了几天的红包：先是送价值3元的软饮料，再是送价值1元的餐巾纸，又送价值3元的高档矿泉水……连续几天，江西晨报变着法儿换着东西送，5角钱买一份报纸，就送一份超值的赠品。

　　没人看得懂江西晨报在做什么，“整订已经做到巨大的份额，为什么还要费神费钱去这样零售？”众人百思不得其解。而事实是，江西晨报经此一役，零售加上整订，真的突破了改版动员时承诺的20万份发行大关。

　　“市场回报是个漫长的过程，不是靠一两个花招就能短期获益的，等市场真的缓过神来，你的活动效应早就消失了。”业内人士马先生觉得江西晨报此举不仅多余，而且动静太大，弊大于利。

　　与往日不同的是，江西报业并没有跟进江西晨报此次促销大战，反而采取了静观态度。

　　但是另一场战争却在没有硝烟地拉开帷幕。

　　江西晨报促销上市第一天，就出现神秘人士，大肆收购江西晨报，凡是报摊上摆放的江西晨报，见到就收，大有“让江西晨报绝迹”之势。

　　有坊间传闻，“某报投入巨资，要连收一周江西晨报，让江西晨报直接送到回收站”。

　　随后，南昌本地的圈圈网上出现网友发布的照片：成捆的江西晨报，放在磅秤上，旁边竖着“废品回收”的牌子，并且有许多跟贴奚落江西晨报“成了废品”。但立刻有网友指出，此贴恶意炒作意图明显，而且在国内各大网站论坛均有发布，且后面的跟贴内容和顺序一模一样，“水军痕迹昭然若揭”。

　　这一幕不由得让人想起日前中国乳业巨头之间的“灰色公关”之战，传统产业的现场竞争，正在逐步把网站作为交战阵地。而各种地方性网站和论坛，乐得借此进行注意力抢夺，圈圈网甚至组织专题连续报道“江西报纸恶战升级”。

　　江西晨报立即作出反应，要求发行人员点对点锁定报摊报亭，不让购报者一次购买超过两份，以此增加恶意收购的难度。而同时，由于促销品的诱惑，江西晨报的零售量急剧上升，一时间洛阳纸贵。

　　而恶性交锋则持续升级。有订户投诉称，一夜之间，江西晨报的许多报箱被砸破。

　　据江西晨报表示，经查证，确实有超过200个社区报箱遭到破坏，同时还有许多送到户的报纸不翼而飞，导致订户投诉，报社只好加派人手，补充投递，并承诺免费维修或更换报箱，保证订户利益。

　　同时，亦有发行人员表示，在外售报时，时有人身危胁的危险，常在售报时遭遇哄抢，手上的报纸和赠品被一抢而空，损失惨重。

　　但江西晨报方面则表示，不管出现什么情况，都会在法律的范畴内，坚持自己的营销路线。

　　同时，江西晨报引进大都市媒体版式模式，参照京广沪等媒体进行的改版方案，将新闻混排、内容重构等理念引入江西，使江西晨报的版式呈现与众不同的风格，得到了多数读者的好评，所以在网上“恶意评论”汹涌如潮时，亦有网友提出反驳，称“江西晨报的质量很有份量”。

　　网友孤独一剑在贴子中表示：江西晨报是第一份江西全彩印的报纸，很美观。同时，他对报纸内容进行了比较，江西晨报因为广告少、不设中缝，所以整体感觉更好，而且实质性的新闻含量份量足，“相当于其他报纸的两倍。”

　　他表示，报纸并非版面多就取胜，杂芜的内容和广告，其实是水份，而江西晨报则是“干货”构成的。

　　但报业内士则表示，没有广告支撑的报纸，是无源之水，迟早会遇到经营瓶颈，尽管江西出版集团声称要投入5500万元甚至更多财力来打造江西晨报，但江西报业市场业已饱和，根本不容江西晨报再来分一杯羹，江西晨报的出现，只会让江西报业“很受伤”。

　　对此，江西晨报方面予以了反驳。晨报方面表示，放眼看来，中国报业的竞争还处于相对较低的水平线上，江西的报业市场更是不成熟，虽然“江南模式”确实是一个巨大的成就，但江西晨报无意模仿，而是力求以个性化的突破，进行差异化竞争。“江西晨报不是分一杯羹，是在填补一个空白的市场。”

　　面对目前出现的恶性竞争，江西晨报并不感到困惑，“因为这是预料之中的，非常正常的。”内部人士表示，价格或促销的竞争仅是江西晨报发展的表象，而产品品质的打造，则是江西晨报的核心竞争力。

　　据江西晨报决策团队的研究，认为中国的报纸竞争已经从大众化，走向分众化，并最终走向精准营销的现代化营销体系，而一份优秀的媒体，除了传达信息、传播资讯以外，更应该有自己的观点、立场，“最伟大的传播，是价值观的输出。”江西晨报将更加重视思想与深度的挖掘，并在报纸的采写、编排、发行、营销上形成一体化的企业文化体系上下功夫。

　　“中国的中产阶级群体日益庞大，他们承担着压力，正在成长，感到迷惑，并积极进行着自我的反省，已经成为城市中不可忽视的一股力量，亦是整个社会稳定发展的中流砥柱，谁也不能忽略他们的存在，而一份媒体，除了关注社会民生，同样应当关注中产，甚至引导中产阶层的成长与成熟。”江西晨报决策人士认为，媒体应以普世价值观，尊重所有的群体，但更关注贴近自己的那个阶层。

　　多数都市报选择民生、服务为目标人群，而江西晨报则力求突破，聚焦于正在成长的都市白领和中产人士，这是江西晨报差异化战略的重要核心。当年都市类报纸升级时，选择深度报道和市民热线等服务和互动的内容作为突破，是一项成功的尝试，但这种成功不可模仿，只能突破，或者另辟蹊径，而江西晨报则选择不同的路径，快速切入市场。

　　“中产和白领是城市人群中最有消费能力和影响力的一个群体，哪怕不是最多人数的群体，但总体含金量远高于普通民众的价值总和，没有理由不予关注。”江西晨报在选择业态建构时，同样做出了痛苦的选择，重点突破品牌消费类产品，而减少了医疗药品等口碑有疑问的广告量，并毫不犹豫地排除了中缝的设计――中缝广告和医疗广告在大多数都市类报纸中，能占据1/4甚至更多的营业份额，放弃这些，意味着巨大的业务损失。“但我们必须坚持自己的定位和原则。”

　　“为了办好晨报，我们投入巨资改版，并面向全国引进了最优秀的人才团队，引进了最新鲜的办报理念，引进了最创新的管理模式。”江西晨报高层认为，报业的终极竞争，是企业管理和运营模式的竞争，是产品品质和人员素质的竞争，所以在恶性竞争不断升级的同时，他们要求晨报人员“保持克制，做好品质”，禁止发生正面的恶性冲突。

　　而此时，由于网络上争论的不断升级，江西报业之战正在引起多方关注。一方面，江西恶性竞争手段引发了行业关注，另一方面，报业人士亦认为“中国报业面对网络的冲击，尚且自顾不暇，不应再在恶性竞争中自损实力”。

　　同时，也有人士表示，经过近十年的纷争和沉寂，中国的传统报业正在面临模式的升级，亦是经营的分水岭，江西此役，很可能是“中国报业最后一战”，因为随着竞争的升级、利润的压缩和成本的增长，报业江湖不太可能再诞生“新的大佬”，而“江西晨报是个异数”，多数人认为，江西晨报此战，不论结果如何，都将为中国报业留下很有借鉴意义的经验总结。

　　而网上则有人士撰文指出：中国传媒业，尤其报纸业，沉寂已久，更多表现出的是反应迟滞、四平八稳、激情丧失，而纵观江西报业，更是表现出非常保守的状态，盲目追求大众化，从通俗渐入庸俗，甚至低俗。虽然早年在报业的创新改革中，江西的报业走在前端，并以改革先锋的姿态，诞生了江南都市报、南昌晚报、江西商报等富有创造性的报业成员，但随着成功者的成功和失败者的失败，既得利益者开始恐惧失败，害怕失去，把后来的竞争者视若仇敌。而与常规市场竞争行为相悖的是，价格战、营销战、品质战、品牌战等常规手法没有成为江西报业竞争的常态，反而是砸报箱、大收购、告黑状等方法成为主流，可想而知，江西报业的竞争水平有多么低下。翻开近几年的江西报纸，内容单调、形式单一、思想单薄，同质化严重，在没有选择的情况下，劣质的报纸也能占据市场，但读者的水平也在不断下降，或不断流失。而江西晨报的勇敢尝试，是对传统的一次挑战，是对保守秩序的一次革新，可谓是中国报业的最后一次努力，甚至有点象堂吉诃德。正因为江西报业这潭死水死了太久，以至于江西晨报的一个简单促销行动，也能“一石激起千重浪”。如果不来一场大风暴，如何荡涤这沉腐之气？

　　该文还指出，不管江西晨报以什么样的方法参与竞争，只要在法律的底限内，遵守游戏规则，就应该是自由的。但很显然，江西晨报的多次市场行为，都遇到了巨大的阻力。“当自由的市场经济变成强者经济时，何来的公平竞争？何来的品质提升？这不仅是对中国经济、中国报业发展，也是对中国读者的权利剥夺。”

　　评论者认为，不论江西晨报的改版、创新成功与否，都是中国报业的一次勇敢尝试，把品质作为报纸的开拓性定位，在内地地方性报纸中是不多见的举措，是对读者品质的一次提升努力，也可以说是对新时代读者的一种尊重，对传统“报纸是低端快速消费品”观念的一次革命。如果此举成功，也许是中国报业一个新纪元的开始，即使失败，亦是一次富有意义的尝试。“但是最可悲的是，没有开始就失败了，不是败给市场这只‘看不见的手’，是败给落后的观念那只‘看不见的手’，这才是杯具。”