利用报纸影响力从硬媒体到软媒体平台打造

    报纸如何迎接网络等新媒体的冲击是个老话题，学界、业界对此问题提出了多种设想，但都还未找到一条具有普遍可行性的路径。比较常见的“报纸+网络”模式没有具推广价值的成功案例。对此，需要重新审视报纸的新媒体之路，从基本观念上调整对新媒体的理解。

　　利用报纸影响力打造软媒体平台

　　最近十多年，报纸一直在努力走向互联网，但总体上收效甚微。传统的一报一网这样简单的叠加方式绝大多数都只是在表面走向了互联网，但在实际效果方面甚少有推广价值。这里的一个关键问题是对新媒体的理解。也就是对于报纸而言，究竟要打造一种怎样的新媒体？如何建构报纸与新媒体共为一个整体的概念？

　　《重庆晨报》在探索新媒体的过程中，同全国的平面媒体一样，主要以网络为基础进行，但不仅仅只依托于网络，还打造了别的平台。实际上，《重庆晨报》不是一个简单、单一的媒体，如果把《重庆晨报》看作一个硬媒体，那么依托《重庆晨报》的影响力和媒体公信力所衍生出的许多经营平台就是软媒体。

　　那软媒体包括哪些内容呢？首先是网络和手机，这两者都是有形的新媒体形态，除此以外，演艺、会展、论坛、活动等都可以看做软媒体。也就是说，媒体不一定是那种有形的介质，还有无形的东西也可以成为媒体。软媒体平台传递信息的作用跟硬媒体一样，它甚至可以找到更为直接的受众对象。比如去年重庆大剧院竣工后的首场演出就是《重庆晨报》专场，《重庆晨报》引进音乐剧《猫》，一周时间，每天两场，场场爆满，重庆绝大多数居民都知道这个舞台是《重庆晨报》组织的，通过这个舞台传递了文化信息，提升了报纸品牌，还获得了可观的经营收入。这个舞台是报纸的延伸，而且独立扮演了媒介的信息传播和经营功能。从这个意义上讲，报纸利用大剧院来打造了一个软媒体平台。

　　在《猫》的演出过程中，《重庆晨报》用三天时间设计了一个名为《当代艺术提名展》的配套画展，这个展览一般机构至少需要半年时间筹备。重庆大剧院场地很大，音乐剧演出期间人流量也很大，因此，我们认为除了看剧之外，还可以利用好这个媒介平台进行延伸，这就像报纸多出的空白版面可以增加一些新闻内容或者广告，增加媒介的信息容量。于是找到一个合作的画家和一个中介机构帮助策划，三天时间完成展览筹备，一星期的展出引起了轰动。这个案例一方面说明了《重庆晨报》的号召力和影响力，也表明报刊可以利用自己的影响力和公信力延伸出更多新的媒介平台。

　　软媒体可做直销分众市场

　　受众的时间是优先的，软媒体链条的受众是否会重合？受众有这么多时间在不同媒介环节上消费吗？

　　首先是如何看待网络等新媒介的问题。从软媒体角度看，网络就是一个工具。网络作为工具，不能支配我们，只能充当我们认识世界、了解世界的媒介。其次，纸质工具和电子工具在传递信息上各有不同特点。从传统意义来讲，读者从一份报刊上所获得的信息量是有限的，但是新媒体平台上的内容冗杂，会造成读者的认知负荷，面对这么多的网络新闻，报刊怎样才能在网络上也拥有强势的品牌竞争力呢？这里就为软媒体平台提供了一个成长空间。

　　所以，软媒体就适合做直销分众市场。软媒体的一个目的在于吸引对这个事件感兴趣的人参与，即找到直接受众。比如，《重庆晨报》的亲子教育板块在重庆的网站平台中优势明显。最近开展了重庆宝贝的海选活动，需要选出100个宝贝的照片，在大年三十出版的报纸上成为重庆宝贝，给重庆人民拜年。活动收集了3000多名宝贝的照片，意味着至少三千多个家庭在关注。在活动过程中，所有宝贝的妈妈需要来晨网写有关亲子教育方面的博客，通过博客点击率等多种方式进行筛选。通过这个活动，找到了一个切实的受众群体，《重庆晨报》在此活动基础上打造一个持续的发展平台。除此以外，活动还产生了无限商机，比如婴儿保健、婴儿教育、婴儿食品销售等。

　　软媒体的核心竞争力是传递观念和生活方式

　　报纸通过打造软媒体平台拓宽影响力，但面对越来越多的新传播渠道，报纸所打造的软媒体平台的核心竞争力在哪里呢？

　　媒体传播的是信息和咨询，除此以外，一个能够成为品牌的好媒体，最重要的是在传递价值观。

　　《重庆晨报》的口号是办百年大报，当然，到时候《重庆晨报》可能就不仅仅是纸的东西了，可能会有别的载体。但需要认识基本的问题就是信息传播方式不管如何变化，其本质不会变—本质的东西是人类需要思想、情感的交流。从历史发展的角度来看，原始人结绳记事，古代的烽火传讯，这些都是工具，都在传递信息，此后，印刷术、电脑、网络、手机等方式出现，这都是工具的变化，本质的东西都没有变，人类仍然需要情感、思想、认知、观念和价值观的交流。

　　也就是说，报纸其实不只是一份纸，它是一个中介机构，生产者是受众本身，消费者仍然是受众本身，不管中介机构本身发生了怎样的变化，它始终承担了传递讯息的使命。

　　媒介一定是与时俱进的，一方面媒介要助推历史，另一方面其本身也成为了历史的一部分。受众为什么需要媒介？原因在于媒介传播的是受众需要的。人们需要生存、发展、参与社会竞争，这些信息资讯会丰富媒体。受众会把这样的信息反馈给媒体，媒体再进行加工、分析、综合，再为受众服务，所以，媒体和受众永远都是相互依存的关系。

软媒体的构造要满足人们生活的需求

　　媒体和受众相互依存，相互促进发展，但受众究竟有哪些需求推动了媒体发展呢？

　　首先，工具的变化是生活本身的变化和需求。社会的发展一直在要求我们要更快捷、及时、有深度、有远见。这就是生活本身给我们提出的一种要求。马斯洛提出人的需要层次论，即基本的安全、生存、发展、自我实现的需要，新媒体的发展就是在不断满足这些要求，当然，个体需求之间存在差异。比如病人需要在网上去搜索药方，在寻找工具，以往报纸会提供相关信息，现在可以通过百度寻找。因此，如果按照马斯洛的需要层次来看，新媒体的发展就是在不断满足五个层次的需求。

　　简单说，从马斯洛的需求层次来分析新媒体的发展就很简单。这是从最终端的市场需求去看问题，而不是简单的“跟风”做法，或者从众心理的角度去开展新媒体项目。

　　其次，一般接触网络的都是年轻人，而中老年人一般不怎么接触网络，这部分受众的需求如何解决呢？现在的网民变化很快，过去接触网络的主要是年轻人，而现在网民的网龄逐渐增长，你会发现越来越多上了年纪的人在利用网络、熟悉网络、亲近网络，不断适应E时代的变化。中国的网民成倍增长，是全世界最大的网民群体，但绝不仅仅包含年轻人，现在包括政府在内，都在用网络，由此看来，网络仅仅只影响年轻人吗？不会的，我们身处其中，工作生活离不开网络。面对中老年人的问题在于怎样满足他们的需求，老年人在网上去找什么？去挖掘这个群体需要的东西，包括手机媒体也是这样发展的。

　　软媒体平台中的报纸会成为奢侈品

　　按照软媒体平台的发展速度，纸质的报纸会不会有一天丧失其存在的价值呢？这里，我们首先认为报纸还是会有其价值，并且最终报纸会成为奢侈品。

　　具体来说，报纸作为承载文化的载体，在人类文明的发展史上，做出了卓越贡献，但是随着时代的发展，报纸的作用被别的东西所代替，就会成为纪念品、奢侈品。比如我们今天看到的老式钟表，它作为记录时间的功能逐渐退化，而变成时尚、身份标识的东西。我在想可能是这样，也许有一部分人会觉得，我需要看报纸印刷出来的东西，这是一种享受，会有小部分人去追忆这个东西。

　　进一步可以说，未来的报纸定位为属于追忆性质的纪念品，是对文化的怀念、记忆。

　　我们不要为这个事情悲哀，报纸没有是因为社会进步了，我们要尊重历史规律，就是新的东西一定会代替旧的东西，这是人类社会发展的基本规律，既然要代替，我们有必要去阻挡吗？所以我们要欣然面对报纸的消亡，报纸没有了，但是它的功能有代替物，它的消亡不会影响我们的生活，相反会促进我们的生活，所以，要尊重历史。比如交通工具，我们过去坐牛拉车、坐轿子，但我们今天用什么交通工具？这些交通工具为今天的生活带来多大的福祉？我们一定要去留恋旧的东西吗？一定要去拉住它吗？没有必要，这只是文化的符号而已。