网络媒体竞合下的报纸分类广告经营创新

   不同分类载体上的共同遗传经营基因

　　网络是分类市场的一个强劲的开拓者，报纸绝不能忽视网络在分类市场的成长空间，当然网络还远未获得取代报纸的力量，且报纸本身也在不断进化中，报纸与网络之间有不同的载体技术属性，也有共同的经营特点。

　　一、不同点：重点构建以“信任”为基础的经营体系

　　在内容承载与细分方面，报纸受到版面数量限制，只能着眼于市场判断与经营策略进行目的性强烈的细分，因此报纸首先将分类广告看成一种收入来源，其次是内容。而网络可凭借技术优势轻松实现市场细分、垂直传播，因此网站首先将分类广告看成一种内容，其次是一种收入来源。网络的可搜索性、可存储性、互动性、可精确统计性功能，深度激发了分类广告潜能，这是报纸载体无法跨越的。网络的即时发布、随时更新信息，最大化分类广告的即时效果。网络媒体是网络这种工具发挥效用的一种终端形式，其本身还可兼容到其他终端形式中，报纸在介质延伸性方面比较差。

　　在广告效果方面，互联网经济与传统经济基本特征的差异，决定了网络分类广告效果的提升以技术为基础而非发行运营成本，而报纸分类广告发布效果则必须以加速提高发行成本为代价。如果信息真实性得不到可靠保证，任何载体的分类广告都不可能有好的发展前景。报纸应重点加强构建以“信任”为基础的独特经营体系，扩大成功机会。

　　二、相同点：分类广告经营特点不会随着载体的不同而不同

　　区域化经营。区域化市场区域突破——解决板块经营贡献大小的问题；分区域建立服务网点——解决广告版面销售的效率问题，借鉴黄页扫楼战术；区域化分版和定价——适应“区域经济”对广告主新的营销需求；区域化代理——建立包括发行点、居委会等在内的报业分类广告社会化营销网络体系；区域化分类——将内容和地域结合起来，在内容上向区域靠拢。

　　分类化经营。一是读者市场分类经营——解决消费者需求问题。采取“产品或服务”基本分类标准准确反映消费者多样化的要求，根据消费者需求直接和具体的特点，更加细分类目，不断深入类目层次。同时可采用“社区”或“产业集群”或“供求”模式来整合基本类目。

　　二是广告主市场分类经营——解决广告主需求问题。存量市场——主体市场：市场相对比较饱和，广告需求稳定和持续，广告主对附加价值的需求多于对价格优惠的需求。作为广告收入的支柱性来源，其关系到一家媒体分类广告经营能否保持稳定和具有强大的抗风险能力。增量市场，市场已初步开发，广告需求具有长期性，市场在广告量和收入上都有增长空间，其经营好坏决定媒体分类广告能否进入一个规模和收入同时快速增长期。未来市场——基本市场，广告来源分散，需求偶然性大且有限，市场开发程度有限，是媒体分类广告大众化和信息多样化的重要衡量指标。

　　规模化经营。规模效应的营造过程：以相对粗糙化的规模吸引消费者→提高价格等措施来过滤消费者、追逐细分市场规模→在细分市场基础上重新整合消费者，形成更具传播效益、资本效益的更大化的规模。“规模”化经营，讲究综合型和集中型的经营运作，围绕读者、广告主和服务体系等规模化展开，改变以单个广告主为中心的服务模式，执行“微利+规模化”的广告主市场开发模式。

　　便利性经营。在瞄准需求制作适用产品基础上，通过方便有效的服务渠道、人性化的服务方式、多样化的价格服务体系，尽可能降低人们获取产品的代价。在信用体系健全的美国，已出现分类广告主自助服务、信用卡支付等，我国社会信用体系尚在建立中。

　　主动性经营。分类广告最大的特点就是主动性，经营工作主要是围绕实现读者与广告主的每一层次的主动性来开展的，需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权由始至终都在读者、广告主手中。读者主动性可划分为四个层次：寻找信息源(产生一种信息需求)→首先想到分类广告（竞争在不同广告形式之间）→首先想到报纸分类广告（竞争在分类广告载体之间）→首先想到一份特定的报纸分类广告媒体（竞争在同城报纸之间）→首先想到房产出租类目（竞争在类目之间）。

　　创新理念下的行动力
    一、创新原则与认识

　　围绕分类广告经营特点，立足报媒优势，融合网络等新媒体优势，进一步展现出分类广告特性，进而抓住网络分类广告使用群体，实现市场区域上的战略转换与互补。

　　报纸与网络分类广告之间合作大于竞争。在培育阶段，报纸分类广告与网络分类广告是一个整体，培育市场、市场价值整合过程，需要报纸与网络共同完成。由特定的技术手段构成的报纸和网络不断开发和调适各自媒体功能来适应分类市场的竞争。

　　报网互动绝不是简单的技术问题，而是事关媒体融合战略选择的重大问题。不同形态、不同介质的媒体正打破固有边界，跨越鸿沟走在一起，这是媒体发展的大趋势。内容资源，尤其是分类信息资源，将在各种媒体上以不同的形式，多次发布，复合使用，从而实现内容增值服务。

　　二、创新动作：国外报纸出击网络分类广告市场的五种方式

　　单一媒体的生存将越来越艰难，几种媒体联合起来，通过战略、策略而不是战术性拥有多种媒体，报纸媒体才会获得足够的注意力份额。如果报纸没有利用好网络分类广告，不仅报纸网站将被困住，甚至会导致整个报纸陷入困境。

　　第一种方式：整合报纸经验、关系、数据库、品牌声誉、信息资源优势，建立报纸联合分类广告网站。这样可通过参与报业集团遍布全国的报纸，扩大市场区域；网站成为内容共享资源平台；分类广告信息产品通过多个渠道到达更大范围的受众。

　　第二种方式：建立报纸网站分类广告，在分类广告垂直平面上提供引导读者和网民的路标，将分类广告作为报纸网站营收的第一来源。

　　第三种方式：与网上竞争对手联合。《圣彼得堡时报》2001年与eBay合作，在eBay上拍卖东西的人，多付一点费用就可在《圣彼得堡时报》分类广告版及网站上刊登拍卖消息；《圣彼得堡时报》在报纸和网站上专门