报纸分类广告异军突起

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　作为报纸整体营销的组成部分，分类广告以其无可比拟的覆盖广泛、针对亲近、实效经济的特色起到了举足轻重的作用。尽管媒介都在努力提升工商、形象广告发布的效果，但仍不能以读者需要为第一要素，而是以单方面的不断诉求以达到说服目的，分类广告与此类广告有很大的不同。
　　在美国，分类广告一直是读者获取消费信息的主要渠道。来自北美报业协会的数据显示：55％的成人读者浏览使用报纸的分类广告，美国报纸的分类广告经营收入约占整个报纸广告总收入的40.3％。不难看出，随着经济的发展，市场在资源配置优化方面将发挥越来越重要的作用，个人与环境的联系将更加密切，分类广告的需求量将随之增长。因此报纸分类广告信息对整合读者、广告主、报纸等相关者的利益，形成报纸品牌服务将起到至关重要的作用。
　　异军突起现阶段，我国大部分机关报的主要经济来源都在于企业、产品形象、工商广告。尽管媒介都在努力提升工商、形象广告发布的效果，但仍不能以读者需要为第一要素，而是以单方面的不断诉求以达到说服目的，太多了容易引起读者反感。分类广告与此类广告有很大的不同。分类广告涵盖了当今社会的各行各业，又大多集中在直接关系使用者切身短期利益的领域，以提供足够的信息，满足了受众日常生活中方方面面的需求。
　　分类信息广告因其贴近生活、服务百姓、周全价廉越来越受到报纸媒体的青睐。各大报纸都将分类信息广告作为支撑媒体广告创收持续增长的主要因素之一来开发。如羊城晚报的分类信息广告办理网点涉及珠江三角洲的各个主要城市，天天可见整版刊登的分类广告。还有北京晚报、北京青年报、京华时报等报纸对分类广告明码标价，就近受理，最大程度地为读者提供便利、实惠的服务。
　　在美国，报纸分类广告形式多种多样，内容丰富多彩。求职招聘、车辆交易、房地产租售等随处可见，旧货出让、声明告示、婚丧嫁娶、贺岁庆寿、家请帮手、各类节目等等广告亦不胜枚举，《斯坦顿岛前进报》在情人节这天就刊出一叠12个版的情人节分类广告，里面密密麻麻地排列着大量带有红心图案或照片的广告条文，有的是夫妻之间互表爱意，有的是青年男女互诉衷情，更多的是爷爷奶奶给孙儿孙女的祝福，看上去很是令人感动。在母亲节、圣诞节等节日期间，这类针对性很强的分类广告更是令人应接不暇。从读者角度来看，他们更愿意接受对他们有直接效用的分类广告，因为这一特点大大增加了报纸的传阅率。分类广告还能潜移默化地使读者对报纸广告产生阅读兴趣和情感忠诚，从而提升读者阅报的参与程度，而这一点也有利于工商广告的刊出效果，使它赢得社会各界的认可，并产生积极的社会效益。
　　第一财源就我国目前广告市场来看，人均广告额与发达国家相差甚远。但随着我国市场经济的进一步发展以及加入世贸组织后所带来的巨大商机，广告市场将会日益发展壮大。有海外人士指出，未来5年，中国广告市场将是世界上增长潜力最大的市场，中国可能很快成为世界上四大广告市
　　场。据有关单位对北京居民读报意愿抽样调查的分析显示，近9成的北京人对在报纸上做分类小广告有需要和可能。可以预计，分类广告市场必将成倍增长。这足以说明分类广告市场的巨大潜力。对此，我国报业必须对机遇和挑战有所认识，抢占先机，多方面开发国内的分类广告市场。
　　在美国同行的眼里，分类广告不仅仅是广告，也不仅仅可以为报纸带来广告收入，更是一种可读性很强的报纸内容。正因此，美国报纸普遍重视分类广告。据了解，在美国2000年全国日报的总广告额中，分类广告以196.08亿美元的营业额占据第二，在美国的很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源。
　　在我国，由于分类广告以其独有的包罗万象的信息超市特点，也逐渐成为报纸自身的卖点之一，分类广告收入也越来越成为报纸收入的重要组成部分。据相关资料显示：京华时报分类广告收入占本报广告收入总量的34.4％；齐鲁晚报的分类信息广告每条平均收费百元以内，全年分类广告收入可达近千万元；在报纸广告相对发达的南方城市，如：羊城晚报、新民晚报等，它们的分类广告更加火爆，数量占绝对多数。这足以看出，分类广告收入的增长已成为了一种必然的趋势。
　　在广告市场竞争如火如荼的今天，如能成功地占领这个阵地，对报纸长期的可持续发展及报纸实力的增长具有重要意义。所以当务之急就是要尽快提升分类广告在报纸广告经营中的地位。
　　别开生面由于广告媒体的日趋多样化，报纸广告占整个广告份额的比重在电视特别是新兴媒体的挤压下呈连年下降的趋势。特别是近几年来，户外广告异军突起，尤为广告主看好。据有关分析研究，我国企业广告投放媒体目标的选择顺序是：中央电视台57％，户外57％，展览展销会55％，地方性报纸51％，全国性报纸47％，城市电视台47％，杂志41％。这些数据表明，同样作为广告媒体，户外广告等媒体已经成为报纸强有力的竞争对手。但是在一个广告市场里，报纸可以说具有无以伦比的优势，那就是分类广告。
　　美国有新闻学家将报纸运作的环状结构描述为：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者———读者的增加吸引广告商———广告商投放广告吸引读者以获取利润———报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。他们认为这一循环是由体内至体外再至体内完成的，即