2009年大陆报刊广告市场回顾与展望

一、2009年大陆报刊广告市场概况
　　随经济好转报纸广告回暖 “国庆60周年”成创收热点
　　2009年，大陆报纸广告经营阻力随着国内经济好转而得以部分释放，全年广告运营好于年初的预期。慧聪邓白氏研究统计数据表明：2009年报纸广告刊登额达900亿元，广告刊登额同比增长幅度达9.1%。报纸广告消耗的版面绝对数量同样呈现扩张态势，2009年，报纸广告总版数比2008年增加5%（2008年的这一指标值为减少1.9%）。从数据变化来看，大陆报纸广告再现“量”“价”齐升的发展态势。
　　从2009年各季度报纸广告走势来看，一季度报纸广告明显低于去年同期，二季度报纸广告与去年同期持平，三、四季度报纸广告则明显高于去年同期，报纸广告逐渐回调这一变化刚好与国内经济转好基本同步。
　　“国庆60周年”成为今年报纸广告创收的一大营销热点，由于9月份也是广告周期性集中投放的月份，所以致使今年9月份成为全年报纸广告最高的月份（一般来说是12月份最高），当月全国报纸广告创下114.5亿元的历史纪录。

　　杂志广告同比上涨幅度略高于去年同期，下半年是杂志广告反弹期
　　与2008年同期对比，2009年大陆杂志广告上半年和下半年的广告变化较大。2009上半年大陆杂志广告低于2008年同期8219万元，下半年高于去年同期9.87亿元，上下半年差距明显。下半年广告额占全年广告额的56.8%，是杂志广告增收的主要时间段。
　　从月度趋势来看，大陆杂志广告在年初被压抑的需求在下半年得以释放，至9、10月份达到全年的次高和最高点。杂志广告市场的变化取决于主要行业的广告投放，支柱行业化妆及卫生用品和服装服饰行业广告投放的变化与季节密切相关，在10月份是典型的“换季月份”，即将来临的冬季是化妆用品及服装服饰消费的重头戏，大量增长的广告是为消费做预演。

　　二、2009年各行业广告市场特点
　　前六行业报纸广告刊登额均保持增长
　　2009年房地产和机动车在积极的消费政策利导下呈现出火爆消费行情，但是两个行业报纸广告投放不温不火，与08年比较，09年房地产报纸广告增4.5%，机动车报纸广告小涨7.9%。两行业报纸广告投放保持增长对全年报纸广告收入平稳增长起到中流砥柱的作用。
　　旅游餐饮休闲、医疗服务机构、家电和家居家装报纸广告都保持两位数增长的态势。旅游餐饮休闲报纸广告投放额同比上涨17.4%，医疗服务机构报纸广告同比增长29.7%，家电报纸广告同比增长13.2%，家居家装报纸广告同比增长19.8%。由于行业报纸广告增长强劲，医疗服务机构和家居家装行业报纸广告总量排名有所上升。
　　教育和金融保险行业报纸广告投放同比减少
　　教育行业也是报纸广告收入的重要来源，该行业广告总量一般排在前十位。09年教育报纸广告呈现下跌态势，降幅为6.2%，行业广告总量排名降至第九位。
　　金融保险报纸广告在保持了几年的增长后于09年开始下跌，虽然跌幅较小，但是对于财经类媒体来说，仍然有较大的影响。
　　通讯、计算机、人才招聘等行业报纸广告延续下行趋势
　　通讯、计算机和人才招聘行业在报纸上的广告依然保持逐年减少的发展趋势，09年计算机和人才招聘行业报纸广告下跌幅度较大，广告量排名继续下移；通讯行业广告因为有移动运营商广告作为支撑，所以下跌幅度只有1.6%。
　　09年报纸广告增量突出的行业——媒体/出版 、医疗服务机构、旅游餐饮休闲等
　　媒体/出版行业报纸广告的绝对增量排在首位，该行业09年报纸广告量比08年高出17.2亿元。媒体/出版行业报纸广告量的增加是媒体利用自身品牌优势加强商业活动策划的表现。
　　报纸广告增量第二高行业是医疗服务机构，该行业报纸广告08年开始强劲增长，09年广告增量再度增长后达到13.7亿，有触及历史高值的趋势。
　　旅游餐饮休闲、家居家装、保健食品和商展会议四行业，每个行业报纸广告增量在6-8亿之间。
　　三、2009年各类别媒体广告市场特点
　　计算机行业和生活类报纸的广告收入涨幅居前
　　计算机行业、生活类的广告增长幅度高于报纸广告的总体增长水平，综合都市类报纸增长幅度基本与去年持平。主要类别报纸广告均高于去年同期。广告收入下跌的报纸中，体育类报纸广告额同比下降40.1%，机动车行业报纸广告额同比下降13.1%。
　　杂志各类别发展不均衡，主流杂志份额继续扩张
　　服饰美容类杂志作为国内杂志各类别中市场化程度最高、广告吸纳能力最强的一个热门品类，广告额一直保持快速增长趋势。2009年该类别杂志与2008年相比增加了29.0%，剔除2009年新增监测媒体的影响，实际上该类别杂志同比增长了13.85%。
　　四、2010年报刊广告市场预测
　　慧聪邓白氏研究拥有超过10年的报刊广告历史数据，对报刊广告市场的发展规律有深入的分析和见解，对影响报刊广告市场发展的主要因素有广泛的研究和敏锐的判断。2010年，报纸广告市场将呈现怎样的发展态势？在与业内多位专家就未来一年国内的经济环境、媒介环境、广告市场和消费市场进行了前瞻性的观点交流后，我们构建了基于以下前提条件的报刊广告预测模型，对2010年报刊媒体的广告趋势做出合理的预测。
　　预测基于的经济、社会和广告环境是：2010年国内经济仍稳定发展，GDP增长目标不低于8%；政府刺激内需的政策导向更加积极、有效；国内广告市场重拾信心；“上海世博会”“南非世界杯”“广州亚运会”成功举办。预测如下：
　　2010年报刊广告市场平稳增长
　　慧聪邓白氏研究预测2010年报纸广告将实现平稳增长，报纸广告刊登总额将超过960亿元，比09年增长7%-8%。预计报纸广告市场持续增长的支撑点是房地产、机动车、卖场、通讯运营商等行业广告投放，另外多数行业报纸广告都将呈上升态势，对报纸广告平稳增长形成有力支撑。
　　慧聪邓白氏研究预测2010年杂志广告总量将超过105亿元，在2009年的基础上再增长8%-9%。杂志各月度的广告变化很有规律性，每年的9、10月份是杂志广告刊登的最高峰。行业是杂志广告增长的支撑点，预计行业的增长来源于化妆及卫生用品、服装服饰、机动车和家居家装等行业。
　　胡秀荣，慧聪邓白氏研究媒体事业部高级研究员，六年平面媒体市场研究咨询经验，专注于平媒市场的研究，对于与传媒密切相关的经济、产业和行业环境有广泛的涉猎和研究。丰富的定性、定量调研经验，主持过数十项平面媒体研究项目，包括新媒体定位研究、媒体改版研究、广告效果评估、媒介广告监测等。