萧山日报：县市区域报的进退与坚守

    据统计，截至2009年年末，浙江杭州市萧山区有户籍人口约120余万人，暂住人口约83万人。《萧山日报》在萧山区的发行量约为5万份，不仅远远超过其他各级党报、都市报在萧山的发行量，而且发行市场仍有继续开拓的空间。“‘因为本土，所以亲近’，这是县市区域报的共同规律。”宣舒平笑着说，如今这份亲近好看的报纸60%已经进入家庭，成为萧山区绝对的主流媒体。

    经营：找到适合自身的模式

    多元经营已步入快速发展期，我们的产业梦想是报业收入与多元经营收入各占50%，这个梦想一两年内就可以达到。

    市场经济体制在为报业带来巨大机遇的同时，也带来了很大的挑战和压力，加剧了报业市场的竞争，加速了报业的优胜劣汰和优化组合。在这种情况下，缺少市场化运作经验、经济基础脆弱的县市区域报如何才能找到适合自身的发展模式？

    对此，宣舒平表示，县市区域报要在强大的市场竞争和压力下实现突破、尽快发展，必须走市场化、集约化的发展道路，全面抓好报业经营管理，建立现代企业制度。据了解，萧山日报社几年来以报业经营为基础，以品牌运营委员会为运作机制，充分整合报社和传媒公司资源，加强广告策划、创意、设计，不断提高报纸广告的质量和效益。同时，以多元经营为拓展方向，利用户外传媒、萧山网、两大培训机构、手机报、会展、旅游公司等多个平台，搞好现有产业项目的深度开发和资源的综合利用，努力实现经济效益和社会效益的最大化。

    关于广告运营，宣舒平具体介绍说，萧山日报社近几年抢抓各种机遇，结合萧山经济发展的实际采取不同的广告策略，以确保广告收入的高位增长。据统计，《萧山日报》2004年的广告收入为2000万元，2009年突破4200万元。值得一提的是，为抵御国际金融危机带来的不利影响，2008年年底，萧山日报社进行了认真细致的研究，采取了细分行业、分散经营、多种模式、统分结合的重大经营策略，将报纸广告整合，细分成房产、财经、汽车家居、教育、旅游休闲、医疗、商业、工业企业、机关事业单位形象、分类广告等十大行业区块，根据行业情况分别实行不同的经营模式，扩大了广告源，培养了经营人才，化解了经营风险。在浙江省内18家县市区域报普遍受到国际金融危机影响的背景下，《萧山日报》的广告收入还是实现了逆势增长。

    谈到多元化经营，宣舒平表示，走向市场的县市区域报必须立足主业进行延伸，巧借外力拓展产业。从单一的平面媒体向多元化经营发展，投资小、见效快，并能拉长产业链，使报业经济迅速发展壮大。实践也证明，县市区域报利用优势发展相关文化产业、拓展经营渠道，大有可为，只要依靠并争取报业集团或者一些大公司企业的支持，巧借外力，经过科学论证找准项目，就能做到主业与多元化协调发展，能够成熟一处、发展一处、兴旺一处。2005年1月，萧山日报社组建萧山网，对话节目、湘湖社区论坛、MM说新闻、镇街网等目前已经成为网站的品牌，萧山网的经营收入也在2009年达到500万元；2006年3月，萧山日报社实施“走出去”战略，通过竞拍获得河南三门峡三山传媒有限公司3年广告经营承包权，为报社跨地区经营积累了经验；2006年年初，组建杭州风盛新传媒有限公司，目前该公司已设立高档微电脑灯箱式阅报栏400多个，2009年收入近900万元；2007年6月，成立风和会展公司，当年8月竞拍获得萧山剧院5年零4个月的经营权；2007年7月，萧山日报社多媒体数字报诞生，为发行电子报、拓展广告空间打下了基础；2008年年底，中国少年新闻学院杭州分院、中国小作家协会杭州培训中心落户萧山日报社；2009年6月，萧山日报社与香港宝芝林（国际）控股集团正式签约，香港宝芝林中国内地总部基地落户萧山，双方联手重点投资文化产业、药业和健康饮品；2009年8月，与中国移动萧山分公司共同打造萧山第五媒体——萧山手机报，成为宣传萧山的新媒体、新平台；2009年8月底，萧山日报社成立萧报国际旅行社；2009年11月，收购风盛公司股权，获得全国阅报栏销售代理权；2010年9月，萧山日报社又与浙江新时代报刊发行公司合作成立了杭州萧滨每日送发行公司。

    通过一系列市场化运作，萧山日报社的发展一年上一个台阶，2009年实现营业总收入8143万元，利润994万元，2010年报社又提出“经营超亿元，利润破千万”的奋斗目标。宣舒平表示，目前，县市区域报的多元产业发展正处于上扬期，萧山日报社的多元经营也步入快速发展阶段，其产业梦想是报业收入与多元经营收入各占50%。按照目前的发展趋势，这个梦想一两年内就可以达到，而且多元经营很有可能超过报业收入。

    融合：打造一流区域全媒体

    县市区域报具有无可替代的地域贴近性——离基层最近、离读者最近、离新闻源最近，也最适宜全媒体的融合和整合。

    如今，媒体格局已经呈现多媒体融合并存的状态，媒介融合成为当前传媒业发展的必然诉求和结果。面对全媒体时代的到来，萧山日报社经过分析认为，县市区域报具有无可替代的地域贴近性——离基层最近、离读者最近、离新闻源最近，也最适宜全媒体的融合和整合。因此，在打造中国一流县市区域报的同时，《萧山日报》也在努力打造中国先进的区域全媒体，向全媒体时代迈进。

    “发展全媒体没有捷径，但也有径可循。”宣舒平表示，首先是要建媒体。目前大部分县市区域报的模式是一张报纸、一个网站，这显然不能适应全媒体时代的发展需要。发展全媒体首要的任务就是根据信息传播的需要和新技术发展的节奏，及时、大量、有效地建立新媒体，抢滩市场。新媒体发展的速度很快，更新也很快，这就需要不断掌握并建立与信息传播发展同步的各种传统媒体和新媒体。除了已有的报纸和网络，对信息传播的其他形态如杂志、广播、电视、音像、出版、电信等也要适时进行占领和布点，特别是对新型媒体如卫星通讯、移动阅读器、户外大型视频等，更要审时度势、把握机遇、适时建立。只有最广泛地建立并占有各种媒体资源和通道，才有可能实现全媒体。建媒体，是全媒体的基础。

    其次是要强媒体。建立一个媒体往往很容易，但建媒体并不是目的。建设新媒体不仅为了抢滩市场，而且要壮大自身，达到多种媒体的融合和统一。这就要求，除壮大传统媒体&mdas