新媒体发展与地方传媒格局重构

　　新媒体的强大融合功能及其与受众的精准联系，具有交互性和跨时空的特点，导致了各行业诸多新理念和新模式产生。我们可以确定新媒体的发展必将导致传媒格局重构。

　　新媒体是随着科学技术的发展而逐渐衍生的，基于传统媒体，却与传统媒体有了质的区别，其最显著的特点就是实现了平面、电波和网络三大类媒体的融合、传统媒体之间的融合、传播层面的社群与产业的融合以及信息发送者与接收者的融合。新媒体的强大融合功能及其与受众的精准联系，具有交互性和跨时空的特点，导致了各行业诸多新理念和新模式产生。我们可以确定的是，新媒体的发展必将导致传媒格局重构。

　　传媒格局是指媒体间各种力量的对比与组合的状态。传媒格局的变化是传媒产业发展的必然趋势，它主要是“技术”、“市场”、“制度”三股力量合力作用的结果。当前，虽然传统的媒体依然处于强势地位，但新媒体的优势越来越明显。传媒格局的变化也引发了信息与舆论传播格局的变化，主要是改变了信息和舆论的生产方式。公众的话语权的扩大，双向交互信息源的普及，必然会引发整个传媒生态的变化，所以，传媒格局的重构已经成为必然，这种重构，必然会使传媒市场逐渐均衡化，城乡和东西部差距将逐渐缩小，二三线城市媒体将以多媒体形成的综合力量重新定位自己在传媒市场中的地位。

　　新媒体：二三线城市传媒格局的重构引擎

　　“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给它带来最大收益。”在半个多世纪的媒体发展历程中，可以说最近几年的变革是最具革命性的，以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给传媒行业带来巨大变化，新媒体使人们获取信息的渠道和选择的范围越来越大，充分满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求。

　　新媒体会在我国发展迅速已是不争事实，究其因，首先，新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体发展的先决条件；其次，随着生活水平和居民整体素质的不断提高，自觉不自觉使用新媒体的消费者越来越多。第三，各种新媒体的终端普及率较高和普及速度较快。第四，支撑新媒体传播的内容产业逐步发展壮大。第五，国家对新媒体公共平台建设的大力支持。此外，新媒体发展之所以会促使传媒格局重构，是因为其对传媒格局有着产业、技术方面的重要影响因素。

　　一、由新媒体发展引领的异质化传播成为传媒格局重构的产业因素。

　　新媒体的根本特性可以用异质化传播来诠释。与同质化传播把相同或类似的信息毫无区别地传达给受众不同，新媒体在现代科技的支撑下，针对不断提升的个人差异化需求，尤其是对于信息内容产品的不同需求，传输高度个性化内容产品。新媒体的出现，是进入异质化传播时代的标志。不同于高同质化状态下的媒介产业化，以数字化互联网技术为基础的新媒体，建立起了一种新的技术化人际互动传播结构，变传统媒体的单向传播为双向互动传播，实现了“点对点”的信息传播与交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播。这种新的传播模式将人、信息和媒介合为一体。

　　二、新媒体技术成为传媒格局重构的技术因素。

　　新媒体与传统媒体在传播技术上存在的巨大差距，使二者在信息采集、处理和传播方式上有着很大的区别。与传统媒体相比，新媒体已经具有了以下系统性特征：

　　开放性。相对于旧媒体，新媒体消解了传统的电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。各种信息通过新媒体发布，就可以在瞬间传播到世界任何角落。

　　多元化。新媒体在新闻的来源、种类、内容上都趋于多元化，使新媒体的信息内容变得更富层次性，分工变得更为精细，受众选择范围变得更为宽泛，完全可以满足不同层次信息接收者对信息的不同需求。

　　交互性。新媒体实现了在同一时空相同媒体受众与信息发送者的交流，这种交流本身亦成为实时发布信息的一部分。这使受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。这不仅做到了媒体与受众之间的沟通，还实现了受众对受众的传播。

　　分众化。在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。

　　全息性。全息性是指每种事物与其它事物之间都存在互动的、相关的影响。新媒体不是数字媒体、网络媒体、移动媒体的简单组合，而是有统一性和整体性的统一体。这种整体的特征确定了传播系统的性质和形态。

　　可以说，从技术层面来讲，这种对传统传播方式的颠覆，正是格局重构的切入点。

　　二三线城市在传媒格局

　　重构中的后发优势分析

　　由于资本的溢出效应和市场的转移规律，在一线城市发展相对饱和之后，发展二三线城市就成为必然，二三线城市新媒体对一线城市的模仿和克隆将会进一步加剧。现在，二三线城市的公交移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐开始涌现……而从产业层面来讲，二三线城市与一线城市在传统媒体发展中形成的差距在新媒体发展中是可以忽略不计的，唯一需要培育的要素就是基础使用要素，比如网民。二三线城市在后发中形成了以下现状：

　　首先，由于基础使用要素的作用，二三线城市一般都有数家具有垄断性质的平面媒体，虽然在媒介融合大潮中这些平面媒体也在逐步向新媒体模式转化，但传统模式仍将在相当长的时间内占据主流。

　　其次，基于受众意识和电视、广播媒体所特有的权威性，电视媒体仍然拥有强势的话语权。地方电视台和电台将成为新媒体发展重要的依托平台。

　　第三，网络媒体由于其强大的传播性和覆盖性，二三线城市网络媒体影响力的提升已经不能局限于当地网站的发展，而是全国性或者全球性网站的使用率的提升或者其地方站的深度开发。

　　新媒体还原了人在大众化信息传播中的本体性，不再被当作无差异的某个整体，历史性地提供了异质化信息的广泛传播，这在传媒发展史上具有很重要的现实意义。新媒体发展将不存在硬性的地域差异，它将成为传媒格局重构的重要支撑之一。

　　新媒体的出现对媒体产业自身的格局也产生了巨大的变化。新媒体对于市场份额的分割，对于盈利模式的改变，同时也影响了整个媒体产业的生态环境。新媒体的发展进一步加剧了媒体间的市场竞争，导致了消费者偏好的改变，并使大众传播的市场效用增长减缓。

　　从信源采集与处理方式看，由于传播差异的存在，处于同一信息系统框架的互联网，同样作为载体加入了系统传播，使新媒体的信息采集被延伸到广域范围。它的信息源可以是内容网上的传统内容（如MSAN），也可以是互联网的开放内容（如ISP），当然也包括人工传递磁带所记录的交换内容。经新媒体采集后的数据处理，这些载体所承载的信息都可以顺利变换成为预定主题的新内容，呈现出全方位信息采集后的收敛特性。这样就从信息处理层面忽略了业已形成的信息处理的优势地位，给予了相对弱势媒体一个基本同等的起跑线。

　　我们相信，在新兴媒体发展的大潮中，二三线城市必将以其特有的赶超模式与一线城市一起踏浪前进。中国传媒大学MBA学院副院长、副教授　王雪野

　　本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2011年2月刊