传媒的终极价值追求

　　一、传媒的终极价值追求

　　传媒的价值取向应与社会的价值追求相一致，我们当把人的解放，作为最核心的价值追求。人的解放可分为两个阶段，第一阶段是从物质、精神和社会环境的奴役中解放，使人能够掌握、支配自己；第二阶段是从物质、精神和社会环境的限制中解放，使人能够全面发展。

　　随着物质文明、精神文明、政治文明、和谐社会建设的发展，人们日益能够掌握、支配自己了。于是，我们当越来越多地关注第二阶段了。

　　人的全面发展，是包括人的体力和智力、知识和思想、道德和精神、性格和心理等各种素质的发展，是认知和思考、操作和社交、决策和创造等各种能力的发展。

　　人的全面发展，是自由的、和谐的发展。在选择发展的方向和方式，培育、发挥潜质和潜能方面，受到最小的限制（不受任何限制是不可能的）。需要人们能够自主掌握、支配自己，摆脱物质和精神的奴役；能有发展自己的时间、物质、社会条件和公平的发展机会。

　　人的全面而自由的发展是社会主义社会的基本原则、特征和方向，马克思认为，社会主义是“以每个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式。”"在那里，“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”#恩格斯认为，社会主义“不仅可能保证一切社会成员有富足的和一天比一天充裕的物质生活，而且还可能保证他们的体力和智力获得充分的自由的发展和运用”，“这是人类从必然王国进入自由王国的飞跃。”

　　我们社会的最高价值追求，也应是我们新闻传媒的终极价值取向。这种价值取向，正是为人民服务宗旨的具体化——人的全面发展，包括发展的条件、过程和结果，正是人民的根本利益所在。

　　在传媒理念上，我们应适时地从服务于人的解放的第一阶段，向服务于人的解放的第二阶段演进，致力于使人能够从物质、精神和社会环境的限制中解放出来，实现全面发展。也就是说，尽可能满足人的全面发展对传媒的各种需要，包括信息和知识的需要，表达和交流的需要，参与和创造的需要。尽可能实现人民的各种相应权利，包括知晓权、参与权、表达权、监督权、传媒利用权，自觉、有效地促进人的全面发展。

　　根据这样的价值取向，我们的新闻传媒就要以人为本，以人民利益为出发点和归宿点，包括人民的物质利益、精神利益、政治利益和发展利益。当我们关注传媒对社会的影响时，我们也要看到这是为了人；当我们关注传媒对党的事业的影响时，我们也要看到这是为了人民，从而不偏离根本宗旨。我们的新闻传媒就要促进物质文明、精神文明、政治文明、社会文明的建设，反对片面追求GDP而降低人的实际生活质量，物的世界的增值以人的世界的贬值为代价；反对生产安全劳动防护缺乏，贫富分化严重，少数人的利益获得以多数人的利益牺牲为代价；反对过度消耗自然资源和污染、破坏环境，自己的、今人的发展以他人的、后人的发展为代价；反对不利于人全面发展的思想文化、体制安排、社会障碍，等等。

　　依照这样的价值取向，我们应重视人民的传播需要和权利，取消不必要的限制和禁止，充分发展传媒事业和产业。数量上，尽可能满足人的全面发展对传媒日益增长的需要量；质量上，尽可能提高传播效率和效果，提高受众需要的满足程度。受众既有接受的需要，也有传出的需要，这两种需要的满足，都关乎人的全面发展，要求我们传媒提供充分的、优质的、方便的、低价的传播渠道和交流平台。

　　二、网络时代舆论主体的重塑

　　舆论的主体应该是公众，然而在新闻传媒发达以后、网络传播崛起以前，舆论的主体往往被异化为报刊、广播电视等新闻传媒，舆论工作就是新闻传媒工作，控制了传媒就等于控制了舆论。传媒掌控者出于种种目的，往往假借舆论代表之名，冒充、扭曲、强奸民意，公众则往往成为傀儡或陪衬，“被赞成”、“被反对”。当年我国新闻传媒对1976年“四?五”天安门广场事件的报道和评论，在这方面堪称典型。

　　网络传播崛起以后，尤其是在Web 2.0以后的全民表达时代，社会公众日益重新成为舆论的主体，在舆论的形成和变化中所占的比重、所起的作用越来越大。一旦发现“被赞成”、“被反对”，可以马上通过网络传播予以抵制，从而形成公众、传媒人和传媒机构共同成为舆论主体，并日益向前者倾斜的格局。

　　公众的参与机会多了，参与意识和能力也会相应增强。我们看到，现在网民的主体意识越来越强，比以往更加积极地关注和参与意见交流。

　　传统媒体的议题设置权和话语权被分散到公众和网络媒体，传统媒体自己的议题和观点也在很大程度上受到网络媒体的影响，或直接从网络媒体转载。于是，公众的舆论通过传统媒体这种“意见领袖”进行二级传播、多级传播。

　　网络传播大大方便了信息传递、复制和储存，并使信息更为广泛和多元，可从众多的信息来源、众多的角度和层面反映同一事物或人物，不断逼近真相。网上交流观点的方便性和自由度也是空前的，远远高于传统媒体。这使舆论主体能够及时、充分地表达意见，能够心口一致、表达真实的意见。

　　由此，舆论的形成和变化可基于更真实、更准确的事实，可吸纳更全面、更合理的观点，可更迅速地修正或转变。另一方面，虚假信息、偏激情绪、错误观点也很容易在网上蔓延，使舆论产生偏误、情绪化、非理性。

　　从网络传播对舆论的影响中可得到许多启示，择其要者——

　　1.网络传播对舆论的影响之利远大于其弊，当充分保障其积极作用的产生。包括保护合法的事实披露和理性的观点交流，保护进行网上舆论监督者的安全。

　　2.网络传播对舆论的影响具有传统媒体所不及的长处，当充分开发和利用。包括降低网络媒体准入门槛，创造宽松的网络传播环境，多从网上听民声察民情，多在网上引导舆论。

　　3.利用网络传播引导舆论时，当根据网络传播的特点和规律。包括信息及时，观点合情，态度平等，帮助、鼓励草根“意见领袖”，用焦点讨论、热点追踪等方式引发多级传播。

　　4.在去中心化、去光环化的网络时代，传媒影响力已不能主要依靠权威性和控制力，当更多地依靠服务性和亲和力，且不是传统的居高临下式或保姆式的。媒体不仅要做信息的发布者和意见的表达者，而且要做信息的整合、解释者，意见交流平台的提供者，民意和民智的汇集者。这也是传播权利向公众的让渡，%是民主政治建设的一步。

　　三、以改革精神实现跨媒体、跨地区

　　目前，我们媒体的行业分割与垄断、地区分割与垄断仍未解决，使许多在资金、技术、经验、人才、品牌、管理等方面很有优势的传媒机构，不能充分发挥在传媒领域的经营优势，不能充分获得经营规模效应、价值链、产业链延伸效应和媒体融合效应，只得把余力投入自己不太熟悉、不太擅长的其他领域，效益往往不理想，甚至大量亏损。而一些劣势媒体则发展能力不够，竞争压力不足，长期处于低水平和高消耗。

　　根据国家广播电视总局颁发的管理规定，报刊社不能办广播电视和时政类网络视听节目。主因是避免重复建设和加强内容控制，客观上对广播电视系统的利益也是保护。

　　对于广播电视机构来说，办报刊和新媒体都没有体制障碍，但所有机构办报刊都需经过严格审批，这种审批有很严的总量、结构、布局等控制，并非符合条件就能获准，主因也是避免重复建设和加强内容控制。

　　经济体制改革的实践已经证明，过细的计划管理弊大于利。如果供应者是独立的市场主体，就可以发挥市场的优化资源配置作用。至于内容控制，则应向法制化、追惩制过渡。

　　目前新闻机构跨地区办新闻媒体，国家级的可以在全国各个地方办，省市级的可以在本省市辖区内各个地方办，基本不能跨省市办。限制的主因是各个地方的新闻媒体，都是当地党政部门的喉舌，如果许多外地的新闻媒体占领了本地市场，本地的新闻媒体乏人光顾，喉舌就形同虚设，客观上这种限制有利于各地区传媒的市场垄断。

　　另外，在事业单位体制下，在新闻机构享有宏观管理赋予的一定程度垄断地位的情况下，新闻机构既没有很强的利益驱动，又没有淘汰退出机制的威胁，一般不会愿意接受其他行业和地区优势机构的融合兼并。

　　因此，跨地区、跨媒体、媒体融合障碍的根本解决，有赖于新闻机构的深化改革，以获得相对独立的市场主体地位，使责、权、利紧密结合；有赖于法治化管理水平的提高，使有关政策法规更符合传媒发展规律，办传媒由批准制向登记制过度，主要靠依法追惩来进行控制；有赖于地方性主流媒体的体制创新，如吸纳社会和自然人的资金，引入战略合作伙伴。

　　目前正在积极推进的新闻单位企业化转制改革，当能给跨媒体、跨地区问题的解决带来新的契机，但还需通过完善准入和退出制度、主管主办制度、新媒体服务制度，更好地符合、利用市场机制和传媒规律。