网络媒体的强势发展与传统媒体的生存机遇

    不管你是否意识到，不管你是否实际操作过，如今网络媒体正逐渐进入我们的生活，越来越受到人们的关注。与报纸、广播、电视一样，网络媒体也主要肩负着传递信息的职能，虽然网络媒体拥有大容量信息传播、交互式传播、全球性传播、及时性传播、多媒体形式传播等绝对的优越性，但同时它也有自身的问题。尽管如此，其大众性的优点却也真真切切地向人们展现着网络媒体的巨大力量。

    新媒体的兴起。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。

    将网络媒体称为“第四媒体”，是为了强调它同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，是能够及时、广泛传递新闻信息的第四大新闻媒介。从广义上说，“第四媒体”通常就是指互联网，不过互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息的独特优势。因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。“第四媒体”可以分为两部分：一是传统媒体的数字化，如人民日报的电子版；二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新兴媒体”，如新浪网。它是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新的成果，因此新媒体将引发数字家庭、通信、传统媒体等多种产业的变革和融合，新媒体产业的诞生和发展将涉及众多产业。回顾第四媒体（互联网）在中国的发展，“新媒体”这个词一点儿也不新，似乎早就过时了，而我个人认为，“媒体”与“媒介”这两个词应当有所区分：媒介是信息传播的介质、通道，物理性的意义更强一点；而媒体一定是一个经济形象、技术形象、社会形象三合一的综合体，特别是社会形象这一点，是区别媒体和媒介的关键。媒体应当是具有人格化、双向化特征的信息传播的综合机制和过程。

    网络世界是丰富多彩的，只要轻轻点击就会搜到各种各样的信息。在大多数情况下，网络里的各种言论都算是“自由”的，我们对一些改编他人的作品来恶搞、取悦他人的事情早就见怪不怪、习以为常了。有人甚至认为，原作索然无味，拿来恶搞，其实比原作还要棒。回顾这几年的网络热点事件、热点人物，都迎来了无数网友的争论。

    技术带来的最大的变化是，网民参与网络的方式已经发生了彻底性、颠覆性的变化。大众性的受众同时也可以成为传播者，这就使普通人也有了话语权。每个人在这样的一个时代，通过互联网技术的发展，赢得了话语权，谁都可以借助这个平台表现自我，表达对事、对人的看法。这种“自主性”和“随意性”，在传统媒体中是做不到的。

    网络媒体的出现的确对传统媒体有着很大的冲击，历史上每一个新媒体的诞生，必将伴随着其他媒体的此消彼长。网络媒体以其无与伦比的优越性迅速地赢得了无数用户的青睐。不可否认，它正在对传统媒体构成一定的威胁，在这样的情况下，传统媒体还会走多远，最终传统媒体会消亡吗？对于这样的问题，解答的关键，应该建立在了解传统媒体的优势、媒体之间的关系之上，才能得出结论。

    首先，谈一谈传统媒体的优势。

    从报纸的诞生起，传统媒体经历了数百年的发展，历史积淀了厚重的经验，这些都形成了网络媒体难以逾越的固有优势。

    无法比拟的公信力和权威性。作为新闻传播工具，网络最致命的弱点是它的虚拟性，“在网络面前，没人知道你是条狗”，网络为受众提供了一个无限遐想的虚拟空间，但真实是新闻的生命，网络的这种特性无疑使网络新闻的可信度大打折扣。美国一项调查结果表明，在对媒体真实可信度的研究中，只有45%的受众表示相信网络媒体新闻报道的真实性，而报纸、广播及电视新闻报道的可信度均超过了50%。对传统媒体而言，握有公信力这张王牌，是其与网络竞争的制胜法宝。

    巨大的资源优势。深厚、扎实、原创的内容及稳定的专业记者队伍是传统媒体拥有的巨大资源优势。原创的内容在任何时候都是传统媒体赖以生存的资本。如今的人们越来越渴望看到来自记者耳闻目睹现场感极强的第一手资料，没有什么可以代替身临其境的现场感受和真实的现场录音、录像、摄影资料。尤其是当面对国内外重大事件时，受众需要获取全面的信息，同时也需要一种引导，让他们能够看得更远更清楚。

    显而易见的资金优势。在我国，媒体长期是党委领导下的事业单位，但实行市场经济以来，各媒体纷纷参与企业运作，在市场化的探求中，也积累了大量的资金，尤其是广告越来越成为媒体的生命线。而网络新闻媒体还处在初期，力量薄弱，尤其在资金方面更是欠缺，想要不依赖传统媒体而独立发展还不能实现。台湾的网络原生版《明日报》的夭折就是最好的例子。《明日报》从一开始产生便独立运作，拥有200人的职工队伍，独立采写，独立发稿，开始时很火爆，但一年以后便不得不宣告倒闭，原因是资金的严重匮乏。《明日报》每天24小时滚动播出新闻，月支出2000万元新台币，但月广告收入(唯一收入)仅200万元，是支出的1/10，可见网络生存力的脆弱。

    其次，谈一谈媒体之间的关系。

    媒体之间是有着相互联系的，在媒体发展史中，我们可以发现，每一种新媒体都不能完全取代另一种媒体。每一种媒体都有各自的功能、特点、优势及其独立性，各自互不能替代，当然它们也有自己的缺陷，但都有其存在的理由，并不由于技术等因素影响它们的存亡。

    新媒介绝不会自发地孤立出现，它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。后者对前者是继承、扬弃、补充、完善和发展。当比较新的形式出现时，相对旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，只不过有一天，社会会出现两个主角，传统媒体不再是单独的主角了。一旦传统媒体和网络媒体平起平坐，从某种角度来讲，传统媒体会受制于网络媒体。因此，我认为，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，它们将和谐共存。

    美国在线(America on Line)与时代华纳(Time Warner Inc.)合并，一个崭新的媒体巨人——美国在线时代华纳公司(AOL Time Warner Inc.)诞生了。作为全世界最大的传媒集团之一，时代华纳是一个集报纸、杂志、出版、音像、电影和有线电视等于一身的巨型传媒集团，在以上各个领域都有强大的竞争力。而1985年成立的美国在线(AOL)是世界上最大的ISP(互联网接入服务提供商)公司，被公认为是国际网络媒体巨子。这两个分别被誉为大众传播和IT行业的当代英雄的联手，成为史无前例的全球最大合并个案。巨人的诞生带给世人的思考和启迪是深刻的，网络世界的精彩与神奇，传统媒体炫目的光环日益剥落，关于传统媒体“生存还是死亡”的疑问更加引起了人们对传统媒体前途命运的忧虑。看看历史，我们就会明白这个道理：当初电视一出现，不是有人就宣布报纸和广播必将消亡吗，事实是报纸和广播、电视“三足鼎立”，构成了以电视为主流媒体的大众传媒框架。网络新兴媒体以它独特的优势，必将占领一部分受众市场，然而更多的受众市场也将得到开发，新旧媒体就都可能得到发展，只是“长江后浪推前浪，各领风骚数百年”。

    因此，网络媒体与传统媒体之间最终会融合到一起，不分彼此，共同繁荣。那么，中国传统媒体今后该怎么做，才能在网络这一崭新媒体的挑战中占领一席之地，并紧紧抓住到网上这一崭新领域发展的良好机遇，加快壮大自身呢?首先，对新兴媒体竞争的形势要有一个全面的了解。其次，探索和实践与网络媒体的联合整合。

    结论

    网络最主要的一个特点就是虚拟，所以很多人在网络中的行为变得无所顾忌，随心所欲。但在这个讲法制、讲道德的社会里，我觉得这方面最终是要有一个回归的，有一个主流价值取向的。对于中国的传统新闻媒体而言，网络媒体的崛起是它在新世纪中面临的挑战，同时也是传统媒体加快发展的契机，它们将对中国一个世纪媒体的发展方向产生深远的影响。（作者为中央电视台科教频道科技之光栏目组编辑）

    参考文献：
    1.于凤静：《传统媒体、网络媒体新闻的话语机会》，《理论界》，2006（7）。
    2.何源：《网络时代传统媒体的生存策略和发展趋势》，武汉大学，2004年学位论文。
    3.吕芳、李志刚：《试论网络媒体与传统媒体的竞争与融合》，《佳木斯大学社会科学学报》，2005年3月2　日。
    4.罗然：《网络媒体传播的局限性问题及规避研究》，广西大学，2004年中国硕士学位论文。
    5.郑臣喜：《网络媒体与传统媒体的关系研究》，《西部广播电视》，2005（8）。
    6.方敏：《论网络媒体与传统媒体之关系》，《湖北经济学院学报》，2006（2）。