彭兰：媒介融合时代经营平台和内容同等重要

   2010年11月6日，时值中国人民大学新闻学院55周年院庆，由中国人民大学新闻学院携手第一财经联合主办的“媒介融合背景下的新传媒变局”论坛活动，在中国人民大学明德新闻楼3层网真演播厅举行。中国人民大学新闻学院的彭兰教授出席此论坛并演讲，以下为演讲实录：

　　彭兰：各位朋友大家下午好，非常高兴有这样一个机会和大家交流，我想最近几年媒介融合是我们业界和学界非常关注的一个话题，作为一个新媒体的忠实用户，也作为新媒体的研究者，我一直在关注这样一个进程，业界已经有非常多的实践，这些实践也给我们很多启发。我想今天下午借这个机会，把我的一些研究的心得跟大家一块分享。

　　媒介融合时代需要个人角色定位 需要每个人都有开阔视野和全媒体思维

　　媒介融合进程是一个漫长的，实际上也是一个艰难的过程，但是这个过程中间会发生巨大的变化，这里面的一些变革是特别值得我们关注的，我想第一个变革是在这样一个时代，传媒人个体的变革，这看上去好象是一个很微观的话题，好象只是我们个人对自己定位的认识。但实际上也影响到整个产业流程的变化，甚至我们对个人的定位未来可能更多取决于产业格局的变化。

　　人大新闻学院在最近一两年做了很多关于媒介融合课程的探索，我想总体的思路应该说都是非常值得肯定的，但是在这个过程中间有一个问题我们可能需要思考，就是我们在这样一个时代，到底是让学生更多的掌握全面的技能，还是掌握了基本的技能以后拓展自己某一个专长。可能每个人的能力有长有短，如果我们让新闻教育最终培养出来的人是能够掌握一切的技术，但是可能缺乏自己专长的话，未来他们到了新的媒介的岗位中间，可能会不能适应。我们有的时候要求一个人身扛所有的机器出去，既能够写文字稿，又能够拍很好的照片，同时还可以做电视等等。但是实际上这样的场合并不太多，如果真正面临一个复杂的比较大的报道活动的时候，可能更多的需要一种团队的合作。
 

　　在这样一种团队的合作的时候，我们今天为未来传媒做准备的新闻学院的学生怎么思考自己的定位，刚才说了，个人的定位可能是整个产业定位一个具体微观的体现，实际上媒介融合意味着对新的平台、特点，和利用针对新的平台特点和传媒模式重新定义它的生产线，这样一种重新定义不意味着我们一个人要承担所有工作流程的手工作坊，电视产业的发展已经给了我们很多的启发，电视越发达，每个人的定位越狭窄，我们媒介融合时代需要每个人都有开阔的视野和全媒体的思维，但是这样一种思维并不一定是在所有的时候都要以每一个人承担所有的工作来体现的。我想可能在未来的每一个传媒人参与的更多是像足球、篮球这样集体的竞技项目，每个人只要有自己个人的角色定位，也要有角色的配合意识，也需要知道自己和其他岗位之间的衔接。如果我们能够认识到自己在每一次进程中间扮演的角色，可能在未来，每一个传媒人有更好的一个发展空间。否则我们培养的新闻人所有媒体都粗通，但不是精通的，这不是我们的目标。

　　在这样一个时代，我们的传媒要有更佳的所谓的角色定位，这首先是从我们新闻教育角度思考这个问题开始。

　　当然，每个人可能需要全媒体的视野和意识，这个的确是和传统媒体时代不同的，这也是我们在教育中间不断摸索和接近的目标。

　　媒介融合时代观念变革最重要 经营内容的同时也须重视经营平台

　　第二个方面的变革，我想可以称之为观念的变革，这可能是在媒介融合时代最重要的变革。因为我们过去传统媒体有很多自己的规则，但是这些规则有很多在新媒体时代都还可以继续发挥它的作用，但是有一些已经习以为常的思维，已经习以为常的规则，在今天这个时代需要做出一些重新的考虑。

　　比如我们最习以为常的“内容为王”这支口号，我想我绝对不能否认内容的重要性，但是在今天这样一个时代，内容是不是真的可以决定一切？我想我们大家看到了很多这样的事实，比如同样的新闻，如果放在传统媒体的网站上，可能没有太多人点击，但是一旦被搬到了商业网站的新闻频道里面，它的点击量一下子上去了，在这个地方内容并没有发生变化，什么在发生变化？我想是网站和用户之间的关系在不同的平台是不同的。

　　我们看到这样一个例子，韩寒在他的微博上，第一天上微博之后发出来的第一条微博是什么，就是一个字，“喂”，就是这个“喂”字，它的转发量、评论量都上万。昨天韩寒又开始在新浪微博活动了，这次他发了两个字，“韩寒”，我关注了一下，它的评论量超过了一千，它的微博粉丝从40多万上升到50多万。这说明什么？韩寒这两个字或者一个字真的从内容上有多大价值吗？如果我们认为这是一种内容价值的话，在这背后还隐藏着一些什么东西呢？我想我们需要考虑所谓的关系，当然这个关系不是简单的从字面含义上去理解它，而是需要从更深层次的含义理解，这里面包含了我们对市场的认识，对平台的认识，对用户的认识。

　　自从微博发展以后，我觉得有一个事情感觉是越来越深刻的，就是在未来的信息传播的格局中间，社会关系应该是未来信息传播的一种底层结构，我们所有的内容是沿着关系的通道在流动，而不再是像过去那样点对面的传播方式。你拥有什么样的社会关系网络，就意味着你可以获得什么样的信息来源，同时也意味着你可以把你的信息传播的多远多广，所以在这样一个时代，我们可能需要对于关系，对于人和产品，人和人之间的关系等等，去做出更深层次的思考。

　　我想以网络为例，我们探讨这个话题的话，我们第一个探讨的就是人和产品的关系，与人和人的关系哪个更重要？关系如果从我的观察视野来看，可能会有这么三个层面：人和产品的关系，人和网站的关系，以及人和人的关系或者社会关系。过去我们的媒体包括新媒体也注意到了这三个关系的层面，但是更多的逻辑是自上而下的，就是沿着先建立好的产品，我赢得用户的信赖，从而拥有了人和产品的关系，再进一步的网站的品牌、知名度会提升，它的用户的忠诚度会提高，最后我们网站顺便提供一些社区服务，以便让人和人在这个空间里面得到拓展。这个逻辑没有问题，但是在某种意义我们也可以反过来思考，如果我们从建设人和人之间的关系建设新媒体，是不是可以让整个通道更加顺畅。

　　最近几天腾讯和360的大战大家都围观了，我们可能也有很多的想法，我们也对他们对用户不负责任的行为有很多的愤慨。但是我一直在想，为什么腾讯能够达到今天可以挟持用户的程度呢？如果它没有和用户之间的关系做基础的话，它能够把我们的用户明目张胆作为一个要挟的条件吗？它的产品是以建立人和人的关系为基础的。

　　我想在未来，我们可能还要有一个话题，就是经营内容还是经营平台，当然经营内容的确很重要，但是整个未来新媒体的发展，它在向着越来越多的平台占据了更重要位置这样一个方向发展，比如从互联网的发展轨迹来看，互联网最早只是一个内容平台这样相对比较单一的角色，后来发展成了社交，微博的兴起是一个很重要的证明。再进一步我们大家今天会越来越多的在网上买东西，在网上工作，可能我们很多人可以足不逾户，但是可以解决一切生活上的需求，这说明网络正在越来越多成为工作和生活的平台。当它已经超越媒体的时候，如果我们的眼光还仅仅盯着内容这一个方面，可能远远不够了，所以在这样一个新的时代，在经营内容的同时也要重视经营平台的方面，我想这是在媒介融合过程中间必须有的一种新的思维的调整。

　　虽然刚才针对的是网络媒体，但是网络媒体过去的经验和教训，对于传统媒体在媒介融合时代的扩张也是具有启发意义的。

　　媒介融合时代也需注意媒体和受众的融合

　　第三个方面的变革是产品的变革，现在我们大家越来越多看到新媒体给我们带来新的样式、形式的内容和服务。但是在传统媒体探讨媒介融合的时候，我觉得可能还有一些方面是过于依赖自己原有的经验，或者依赖自己原有的资源。我想传统媒体的扩张不仅仅是产品形态的变化，更多是我们基于什么样的机制生产这样的产品。

　　我觉得可能有三个方面的延展是需要注意的，因为媒介融合时代，事实上可能不仅仅是各种媒介之间相互融合的时代，还有一个融合，往往是我们忽略了，那就是媒体和受众的一种融合，过去我们往往用互动这个词，但是我觉得互动这个词还不能完全体现，在这样一个时代媒体和受众之间关系的那种深层的变化。所以关注媒介融合，同时必须关注媒体和受众关系的深层变化，这个变化意味着我们的产品可能需要注意这么几个方面的扩张：

  　一以社区产品为枢纽，实现从信息产品向全方位产品的延展。第二个方面要以激发用户潜能为基础，实现从单边产品向双边产品的延展，这个地方我所说的单边产品指的是过去由传统媒体独家制造的和创造的产品，而双边产品指的是需要用户参与的，需要用户在这个地方直接贡献的产品。事实上传统媒体再有能耐也很难实现这样一个在新媒体时代个性化产品的生产，只有把用户这一端的力量引进来，才能产生更加丰富多元的产品。

　　第三个方面就是要以用户为中心，实现从大众化产品向个性化产品的延展。在今天这个时代，个性化是个至关重要的词，但是怎么样实现个性化，我想需要很多条道路，刚才说的把用户这端的力量引入到开发产品中间可能是其中一个方向。其实我在现在使用微博的时候，有一个特别深的体会，就是我在很多场合也说过这样一个感受，当我使用了微博之后，我觉得我可以不去访问大众化门户的平台了，新浪的孟总在这儿，可能听了这话又是喜又是忧，一方面是说的是你们的微博，忧的你们最传统的优势，新闻频道在受到挑战。事实上这种挑战是存在的，就是当越来越多的人用自己的微博或者未来的更多的个性化门户上网，把所有的内容集成在一块的时候，这个时候过去传统门户网站的优势会被削弱。这个意味着在未来，包括网站也包括传统媒体大众传播的模式，需要在新的时代做出一些调整。

　　媒介融合可能还有很多人在担心这个事情，所有的媒体都到一个市场里了，最后所有的个性都消失了？不是这样的，媒介融合，我一直认为是一个先合后分的过程，所谓的合是在传输渠道上的汇流，所谓的分是最重要的我们每个人不会用同样一个终端看同样的东西，我们希望在不同的时候用不同的终端最方便快捷的接近自己需要的信息和服务，比如在客厅的时候用电视，转到客房的时候用电脑，到车上的时候可能用手机。只有这样一个先合后分的过程，才能实现未来对每个人个性化需求最充分的满足。

　　所以我们设计未来的产品，实现个性化，我想还有一个话题是必须关注的，那就是终端，终端在发生变革在很大程度上会成为一个推动力，会反过来影响到整个媒体市场的设计，或者我们的产品的设计。当然，我在这儿展示的可能是大家很熟悉的新的终端，ipad，我记得有一个学者60多岁了，见到我说你一定要玩ipad，这个东西太好玩了，我想对于这个年纪的人有这样的吸引力，对年轻人而言它的吸引力更是不言而喻的。

　　当然我们还会注意天物联网也在兴起，这个基础会使所有物体都可能网络化和数字化，信息的采集方式可能会发生革命性的变化，甚至每个物体都会变成一个信息终端。所以当每一个物体可以自己向互联网发送信息的时候，我们人在信息传播中间的角色和功能一定也会发生很大的转变，也会促使媒体产品实现深层的转变。

　　传媒业要在新的产业链条上思考与谋求新的定位

　　最后一个，我想跟大家分享的是关于体制变革的一点点思考，这是个太大的话题，所以在这儿我只是把其中一个我自己感受比较深的方面跟大家一块探讨一下。

　　刚才所说的未来的传媒，实际上我在说这个概念的时候，脑子里面想的并不是今天的我们的传统媒体，不仅仅是包括网络和手机，我想在未来整个的媒介融合带来的应该是一个大的媒介，这种大的媒介在这个里面，我们现有的媒体可能只是其中的一部分，而不是全部。媒体内部机构的变革可能是开端，这个是大家谈过很多的话题了，但是在流程再造的时候我们的媒体怎么改变自己的思维，特别是怎么打破在自己原有利益之下的束缚呢？我感觉现在很多媒体所做的尝试是固态的混搭，谁都不想放下自己的面子，想和别的媒体拼凑在一块。这不是媒介融合，媒介融合是让各种媒体之间变得更加自由自在，形成业界的混合，它才会带来化学的变化，否则一种简单的物理变化肯定是某一个阶段，但不是终极目标。

　　还有一个词现在很多媒体都在做全媒体的试验，我想全媒体这个词出现有它的历史原因，也有它的合理性，但是是不是所有的媒体机构都要搭建一个全媒体平台呢？如果让每一个媒体机构像一个传媒人那样不断的扩张，扩张到所有的领域，它的资金、技术、人才是不是足以支撑，这样的一种媒体形态的扩张是不是又会得到相应的回报呢？我想现在很多的媒体其实在这方面都是有自己的困惑的。

　　事实上可能更理想的模式，是我们需要重新和IT界，和电信业，甚至很多过去传媒业行列之外的行业达成新的组合，把媒体自己的角色设置好，再和其他的上游或者下游的产业链条上的部门形成一种新兴的合作关系，这样传媒业可能才会真正在未来的媒介融合过程中间找到自己的定位，才能发挥自己的优势。

　　当然这个地方也意味着我们在未来一定会受到很多的限制力量，我们利益的竞争者也会更多，而且自己惟我独尊的地位会受到震撼，媒介融合会使我们在传媒领域受到挑战和动摇，但是这是一个事实，如果我们不接受这个事实的话很难迎接这样全新的局面。所以传媒业不得不做的一件事情就是要在新的产业链条上思考与谋求新的定位，这正像每一个传媒人需要在未来的产业模式中间寻找自己的定位一样。

　　我的思考主要是在这么四个方面，希望能够听到大家的意见，能够有更多的交流，谢谢大家。