第三代传媒受众纳入价值链

    来电付费（Pay Per Call）作为一种新的精准营销模式，近几年在美国率先提出，在中国也有不少公司积极推动和实践。相对互联网其他两种广告付费模式——点击付费（Pay Per Click）和展示付费而言，优势是不言而喻的。但是，在来电付费的实际推广中也遇到了一些问题，如果这些问题得不到很好的解决，会在一定程度阻碍该模式的发展。一场关于“第三代传媒M3”的产业论坛日前在广州举行，行业专家纵论“来电付费广告”发展瓶颈突破之路。

    来电付费广告两种模式各有利弊

    近几年来，在国外，来电付费广告市场的参与者包括有Google、雅虎、eBay、AOL、Findwhat.com以及一些电信巨头包括AT&T等。在中国市场，影响力较大的则有龙拓互动、梦飞网络、浪淘金等。目前来电付费主要通过两种技术方式实现来电转接，一是用户拨打统一接入号码再转接分机（专号），二是web回呼，即用户在网页上提交本方号码让系统回呼接通商家。这两种方式各有利弊。

    “第一种拨号呼叫，受电信机制影响，拨打电话的用户仍然需要支付一定的通信费用，哪怕是400这样的号码做接入号，这使得用户还是有附加成本，在一定程度上打击了用户的积极性。不过，好处是这种方式不易带来恶意呼叫；第二种网页回呼，好处是让用户实现了零成本沟通，因此对用户来说，相对比较积极。但弊端是容易引起恶意呼叫。”梦飞网络CEO王志海这样认为，如果来电付费模式不加上用户认证和返利共赢，就无法真正解决以上两个问题。

    受众纳入价值链可提高用户积极性

    “虽然前景一片光明，但来电付费广告仍存在不少市场限制因素。”全球知名投融资及增长咨询公司Frost &Sullivan咨询顾问季宸东指出：“可复制性强，预计市场竞争会日趋激烈，从蓝海进入红海的周期将有可能缩短。建议通过技术创新，开发新的应用。”

    据了解，正在兴起的第三代传媒M3首次将用户纳入广告价值链，以实行广告主、广告运营商、消费者三方共赢。与会专家解释，M3的模式是在原来来电付费的基础上，增加了用户认证，即按电话号码认证用户，证明该号码归属某用户，电话号码在M3中就相当于用户身份证。当用户主动致电向商家表达消费意愿时，能返利给用户，让其参与广告分账。这样，就极大地提高了用户的积极性，也给商家带来更好的广告效果。