网络视频广告的病毒式传播策略

   □詹沐清 蔡立媛

    摘要：网络视频广告作为一种比较新颖的网络广告形式，现已融入网民生活，网络视频广告中又以病毒式网络视频广告具有很强的代表性。本文运用“接近权”、“把关人”、“使用与满足”、“马斯洛需求”等传播学及心理学理论对病毒式网络视频广告的受众特点及需求进行了分析，并进一步从受众的角度探讨了病毒式网络视频广告传播策略。

    关键词：网络视频 广告 病毒式 受众

    病毒式网络视频广告是广告主通过互联网中的视频把产品或信息传播给目标受众，受众在接收过程中又将产品或信息主动、快速地传给他人的一种网络广告形式。在“病毒”传播过程中，传播执行者是受众，不管广告内容本身是什么、传播过程如何，受众是信息的最终和有效接收者，而且传播过程中的执行者也是受众，因此广告商最关注的对象是受众。本文将从受众的特点及需求角度来探讨病毒式网络视频广告的传播策略。

    具有分享精神的受众

    在传统大众传播过程中，受众的角色只是被动地接收信息，随着网络媒体的出现，受众的角色发生了改变，接收信息的同时也传播信息，这样一来，受众的个性和主动性得以充分发挥，能够通过网络第一时间与亲朋好友分享感兴趣的信息，这也正是网络视频广告得以病毒式传播的原因。鉴于此，学者也加大了受众在传播学中的研究力度，研究理论也从“子弹论”发展到“有限效果论”。

    更为接近的网络媒介接近权。美国杰罗姆·巴伦（Jerome Barron）于1967年正式提出了接近权(the right of access to the media)理论。广义的接近权指的是通过媒介播出的娱乐节目或媒介发起的社会活动及在媒体上刊登作品等。狭义的接近权则是指每个公民都有权在媒介上发表意见、观点，有自由表达的权利。随着互联网的迅速发展和Web2.0技术的应用，相比传统媒体时代，网络受众对于媒介的使用权和参与权得到了进一步的改观，更进一步接近了互联网媒体。创作病毒式网络视频广告和其进行病毒式传播的前提条件就是这种更为接近的网络接近权。

    权利空间的打破。传统媒体在承担监视社会环境任务的同时也有选择的权利。在传统媒体运行时，信息只有在得到把关人同意后，方可得以进入。把关人在选择过程中，尽可能通过符合自己利益的信息，同时尽力扼杀与自己或公众利益相违背的信息。这种情况随着互联网的出现得以改观。在网络宽松的环境中，受众可以自由地发布信息，信息的筛选也不像传统媒介那样会有专门组织来进行专业的审查，更关键的一点是，信息发布者在网络中大多是匿名的，这样一来，网络背后把关人功能弱化甚至失效。因此，网络的出现打破了传统媒体的权利空间。把关人功能的弱化导致传播门槛降低，网络中出现了一些原先不可能在传统媒介上出现的信息，如一些“被禁”广告反而在网络中流行起来。

    受众地位的上升。相比于传统媒体，网络媒体中的信息是非常丰富的。网络的互动性使得受众可以主动选择自己需要的信息，而不是被动地接收发布者制定的信息；也让受众有了更多的主动权，不必看自己不想看的广告，不再受到广播、电视播出时间及报纸杂志发行周期的制约。在网络浏览过程中，受众可以随心所欲地选择广告信息，也可以用鼠标关掉不想看的广告，甚至可以用软件来屏蔽不愿看的广告。网络广告传播过程中，受众由过去被动接收的角色向“受众本位”转变，这些都体现了受众地位的上升。

    受众的双重角色。在网络这个大环境下，受众有着更多机会亲身参与到媒体的活动中来，受众的接近权得以实现，受众的地位得以提升，受众的自主性也得到增强，与此同时，受众的角色也在发生改变，由单一角色发展到双重角色，即从信息接收者发展到既是信息接收者又是信息传播者。随着Web2.0技术支持下的即时通讯、博客、微博等的出现，受众可以选择接收或拒绝广告，也能与他人一起评价广告，还可传播广告。这样一来，受众在成为“病毒”感染者的同时也能成为“病毒”传播者。在网络视频广告病毒式传播过程中，受众看到这个广告只是第一步，更关键的是受众是否愿意花心思来传播这个广告，甚至花时间来讨论这个广告的内容和意义。

    “病毒”传播中的使用与满足

    卡兹于1974年提出了“使用与满足(uses and gratification)”的传播模式。“使用与满足”理论把受众作为研究出发点，认为受众是带着自己的需求和期待去主动接收媒介信息的，在分析受众动机的过程中找出媒介给人带来的效用。该理论最大的意义在于能够发现和满足受众需求，让受众在传播过程中起到重要的作用，也使得广告商将传播重心从传播者和媒介转至最大程度地满足受众需求方面。受众在病毒式网络视频广告的传播过程中地位突出，不仅扮演着接收者和传播者的双重角色，而且担任着“病毒”把关人的职责。遵照“使用与满足”理论，必须先发现受众的需求动机，再想方设法满足受众的这种需求，病毒式网络视频广告才能以病毒式方式扩散开去。

    “病毒”传播中受众的需求。受众的需求表现在网络中是非常多的。马斯洛通过研究，在1943年提出了著名的需求层次论，将人的所有需求，按照一个梯形进行排列，从高到低依次为自我实现的需求、自尊的需求、被接纳的需求、安全的需求和生理的需求五个层次。著名网络专家黄彦达在网络领域对马斯洛需求层次图进行了重新阐述，从高到低分为自我实现的需求、社交的需求和存在的需求三个层次。社交的需求由被接纳的需求和自尊的需求整合而成，存在的需求则由底层的生理需求和安全需求组合而成。我们可以通过分析受众需求层次来发现病毒式网络视频广告受众的需求动机，从而为病毒式网络视频广告的传播提供一个基点。

    娱乐的需求。受众使用互联网的目的不仅是为了工作需要，同时也是为了娱乐需求，而且各种娱乐需求在增加，导致网络娱乐化加剧。《第27次中国互联网报告：个人互联网应用指数》统计报告显示，中国互联网排名前8位网络应用的使用率从高至低依次是：搜索引擎（82.0%）、网络音乐（79.2%）、网络新闻（77.2%）、即时通信（77.1%）、网络游戏（66.5%）、网络视频（62.1%）、电子邮件（54.6%）、更新博客（39.9%）。从中可以看出，涉及娱乐的项目使用率都比较高。同时DCCI互联网数据中心统计数据表明，网络中播客、视频的受众年龄段在19~25岁之间是最多的。这群受众大多出生在20世纪80年代末和90年代初，他们年轻而充满活力，具有强烈的好奇心、紧跟时代、追逐时尚，对娱乐有着强烈的追求。

    在观看网络视频广告时，若能引得受众高兴，那么受众的娱乐需求就在一定程度上得到了满足。这种高兴可以来自感官的刺激，或来自对新奇事物的猎取，或来自焦点事件的关注，或许只是看过视频之后的放声一笑等。受众只有在娱乐需求得到满足之后，在不抵触广告内容的心情下，进一步地理解广告，为下一步向亲朋好友传播自己喜欢的病毒式网络视频广告做好心理准备。

    社交的需求。娱乐需求得到满足之后，受众进一步考虑社交需求。“六度分割理论”应用于Web2.0中，引发了网络社会化概念的兴起。在1960年，美国社会心理学家Stanley Milligram提出了“六度分割理论”。研究表明：任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。这一理论正好解释了Web2.0的社会性特征。随着网络中Web2.0技术的应用，很多网络软件也开始支持人们建立更加互信和紧密的社会关联。人们可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人，并通过虚拟社群的形式，形成一个小社交圈。这种社会性软件有很多，如Blog、即时通讯、微博、Facebook等，这些软件都为受众社交需求的满足提供了一个良好的平台。

    在新技术推动下，网络中新媒介形态呈多样化，当受众多种多样的需求碰到多样化的媒介需求时，两者产生碰撞乃至结合，形成一种类似蜂房结构的结合体，即族群（GROUP）。族群一在互联网中生根，即开始疯长。在各种各样的网络族群中，受众能够第一时间与自己的朋友、同学、同事等一起分享自己的喜好或某处体验，并可通过留言的方式对之进行评论，形成围观。在这种分享的过程中，受众与受众之间建立了一定关系，可以随时织博和围观，受众的网络社交需求得到了满足，同时也满足了自己的自尊需求。

    受众的这种社交需求就是一种分享过程，病毒式网络视频广告随着这种分享过程而进行传播。一旦这个网络视频广告具有“病毒”潜质，则可以引发受众的分享欲望，成为族群中的焦点，在“病毒”传播的过程中，满足了受众的社交需求，得到了别人的认可，也获得了别人对自己的尊重。用户在体验这种传播快感的同时，产品和品牌的信息随着病毒式网络视频广告在族群“人脉”的分享过程中得以传递，传播的效果随着一个族群向另一个族群传递而呈几何级数的累加。

    自我实现的需求。自我实现的需求表现在网络中，就可以理解为通过自己的努力在一定程度上形成了一定的影响力。网络环境相比传统媒介比较宽松，受众满足自我实现的需求来得比较容易些，而在网络中能够获得这种自我实现需求的受众大多为网络中的内容创作者。

    网络中的视频越来越多，内容也五花八门，其中很大部分是受众制作的原创视频，这些视频一方面满足了受众自身的娱乐需求，同时在传播的过程中也得到了别人的赞许和尊重。如果能够引发病毒式传播，影响巨大，那就上升为得到了别人的膜拜。最早流行网络的“后舍男生”就是一个很好的例子。他们是广州美院的两个男同学。两人在宿舍以对口型的方式演绎“后街男孩”的热门歌曲并把它放到了网上，该视频大出意料，得到了大家的疯传。百事可乐看到了他们在网络上强大的号召力，请他们接拍了一些广告。这些广告随着“后舍男生”的搞笑视频通过网络进入大家视野，在满足网友娱乐需求的同时，也宣传了广告商的产品。他们的成功，也激发了更多的普通网民期望通过制作原创视频来实现自我价值。

    网络中，受众在传播病毒式网络视频广告的时候，娱乐需求和社交需求得到了满足，而这也正是网络视频广告得以病毒式传播的基础。受众自我实现的需求在这一环节中不能实现，却可在视频广告的制作过程中得以满足。ViTrue网站就给受众自我实现的需求提供了一个平台，只要达到了版主认可的标准，上传就能成功，一旦自己创作的视频广告得到其他受众的认可并广为分享，受众自我实现的需求就能够得到满足。在分享的同时，其原创的视频广告也带上了“病毒”的基因，进入网民关注的领域，在网民之间广为传播。在为广告商创造利益的同时，也满足了自我实现的需求，一定程度上也实现了自己的人生价值。

    病毒式网络视频广告受众的地位相对于传统媒介得到了大幅提升，也更具主动性，因此，广告商要想在该领域取得成功，就必须在充分尊重受众的基础上，更多地考虑受众的特点和需求，从受众的角度来制定传播策略。

    参考文献：

    1.[英]Denis Mcquail.Mass Communication Theory:An Introduction[M].SAGE Publications Ltd.1987

    2.郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999年版。

    3.黄彦达：《Web2.0再思考(一）“关系”才是重点)，(2009-11-30)，[2011-06-11]，http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=378

    4.《第27次中国互联网报告：个人互联网应用指数》，(2011-01-19)[2011-06-11]，http://tech.163.com/11/0118/16/6QMPLOU400094JLM.html

    （作者单位：詹沐清，景德镇陶瓷学院现代教育技术中心教研室；蔡立媛，江西师范大学传播学院）