网络意见领袖的来源、类型及其特征

    □陈 然 莫 茜

    摘要：作为具有高社会影响力的网络活跃分子，网络意见领袖的存在引起了学者们的广泛关注。与传统意见领袖所处的环境相比，互联网所提供的相对自由和平等的言论空间，使网民的媒介接近权得到了前所未有的释放，信息的获取变得更加容易，而虚拟身份的交往却又使信任和威望的建立变得更难。正是这一独特的生存环境，使根植于此的网络意见领袖的类型与特征较之传统社会意见领袖发生了较大的改变。为了对网络意见领袖这一互联网高影响力群体进行较全面的观照，本论文试从网络意见领袖的来源、类型及其特征三个方面对这一群体展开讨论。

    关键词：网络 意见领袖 活跃分子 类型 特征

    “意见领袖”（opinion leader）的概念最早由美国传播学者拉扎斯·菲尔德等人在《人民的选择》（1944）一书中提出，其中的“意见领袖”是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。①网络时代，随着互联网的普及与发展，越来越多的网民借助论坛、博客等平台就社会政治、经济和生活各个领域的问题展开讨论。在参与讨论的过程中，存在着这样一群活跃分子，他们在各自的兴趣领域积极地传播消息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，对其他网民施加个人影响。受传统意见领袖概念的启发，研究者们将这类网民命名为网络意见领袖。与传统意见领袖所处的环境相比，互联网所提供的是一个相对平等和自由的言论空间，在这一虚拟空间里，网民的媒介接近权得到了前所未有的释放，信息的获取变得更加容易，但虚拟身份的交往却使信任和威望的建立变得更难。正是这一独特的生存环境，使根植于此的网络意见领袖的类型与特征较之传统社会意见领袖发生了较大的改变。为了对网络意见领袖这一互联网高影响力群体进行较全面的观照，本文试从网络意见领袖的来源、类型及其特征三个方面对这一群体展开讨论。

    网络意见领袖的来源

    在社会线索缺失的互联网环境中，作为高影响力者，网络意见领袖想要发挥其个人影响力，首先必须成为网络空间中的活跃分子。只有活跃的信息交换行为，才能使他们的思想和观点扩散到较大的范围以及影响较多的人。因此，网络意见领袖来源于网络活跃分子。具体说来，依据网络活跃行为的不同目的，网络活跃分子可以划分为以下三类：

    个人兴趣型网络活跃分子。个人兴趣型网络活跃分子是指那些基于个人兴趣爱好而积极使用互联网提供的各类交流平台发表言论与观点的网民。这类网络活跃分子在现实生活中只是芸芸众生中的一员，他们分布于社会各个阶层，从事着不同的职业，在各自感兴趣的领域，靠辛勤的笔耕以及自己独特的思想和见地赢得较高的声望。他们在互联网上的活跃参与行为不受任何经济利益或政治利益的驱动。

    经济目的型网络活跃分子。经济目的型网络活跃分子是指那些受经济利益驱动而积极使用互联网各类交流平台发表言论和展示自我的网民。这类网络活跃分子按其身份背景又可细分为两种不同的类型：一是受雇于某些网络公关策划团体，在互联网上通过事件策划和舆论引导手法让他人知晓和关注某些特定信息，从而达到宣传人物、品牌或产品的目的的那些人；一是想借助网络社会的影响力满足其盈利目的的活跃个体，如那些期望凭借高点击率来获取广告商青睐的个别活跃博客，以及借助网络论坛广泛的社会关注度来推销个人文学作品的部分论坛活跃分子。经济目的型网络活跃分子的传播行为都是为了商业利益或一己私利。尽管如此，由于互联网环境的虚拟性与开放性，加之经济目的型网络活跃分子往往熟知网民心理，懂得网络推广策略并能熟练应用，他们的公关策划行为往往不易被普通网民察觉。当然，随着网民鉴别能力的增强，普通网民对网络推手行为越来越敏感和警惕。

    政治目的型网络活跃分子。政治目的型网络活跃分子是指那些有着官方背景，受雇于各地宣传部门，以各种身份出现在网络上，肩负着表达政府主张、引导网络舆论同政府意见一致的网络活跃分子。这类活跃分子也就是我们俗称的网络评论员。由于肩负着引导舆论的重任，网络评论员在许多社会热点问题上能够凭借其出色的写作功底以及敏锐的洞察力及时发帖表明观点，正确引导社会舆论。但官方身份也给他们个人影响力的发挥设置了障碍。为了更好地引导舆论，其网络行为往往是匿名隐身的，一旦网络评论员的真实身份被察觉，其言论和观点很容易被网民曲解。普通网民对网络评论员多持抵触情绪，网络评论员被许多网民称为“五毛党”。

    网络意见领袖的类型

    网络空间的虚拟性与匿名性，使人们之间的信任和社会联系较现实社会更难建立和维持，而自由开放的网络平台又为多元意见的表达和存在提供了便利的条件，网络意见领袖的地位保持存在难度。因此，根据个人影响力的持续时间，网络意见领袖可划分为以下两类：

    事件型网络意见领袖。网络虚拟空间不同于现实社会环境，人们在各类网络平台中游走，进出自由，没有任何现实的羁绊，其间的人际互动及其形成的人际关系处于一种较松散的状态。与传统社会意见领袖相比，网络意见领袖与被影响者之间的虚拟交往可能缺乏一种持续性，而社交互动是意见领袖发挥个人影响力的先决条件。另一方面，互联网上的议题层出不穷、涉及广泛，网民的兴趣点时常此起彼伏，想要持续地处于意见的领导者地位非常不易。因此，网络环境下可能存在一类昙花一现的事件型意见领袖。这类意见领袖往往只在某一特定社会事件中发挥出其个人影响力，通过传播的信息与观点来左右其他网民的看法，引导舆论。事件过后，这类网民的意见领袖地位也随之消失。事件型网络意见领袖之所以成为意见领袖可能仅仅因为对某一特殊事件或问题有深刻感悟和体会，或者掌握着第一手信息来源。

    群体型网络意见领袖。尽管网络世界的人际交往具有一定的虚拟性，人与人之间的联系不似现实社会那般紧密，但在一些虚拟社区中，仍然存在着成员所认可的群体型网络意见领袖，如基于兴趣所建立的网络论坛中的意见领袖。这类意见领袖往往专注于某一兴趣领域，对某类话题的熟悉程度以及有效解决这方面问题的能力使他们成为参与群体中的意见领袖。群体型意见领袖的价值取向总是和该群体的主流规范相一致，同时是该群体中有威望的成员，他们不是群体的正式权威者，而是群体成员主观认定和尊崇的。

    此外，与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖大多集中在某一特定领域，综合型意见领袖并不多见。因此，根据所擅长的兴趣领域，网络意见领袖也可以被划分为时政类意见领袖、娱乐类意见领袖等多种类型。

    网络意见领袖的特征

    根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点。

    网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领袖发挥个人影响力的前提。而同一群体的身份使意见领袖的意见和观点更具说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。

    网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。传统意见领袖与受其影响者之间的关系是建立在现实互动的基础上，双方互相知晓身份，有着较长期和深入的交往，彼此建立的关系是较为长久而稳定的。而网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知灼见，对其现实社会的身份和背景却所知甚少，缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面，意见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清楚。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性，因此与传统社会相比，受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的影响，网络意见领袖与受影响者之间的关系缺乏稳定性。

    网络意见领袖的行为表现非常活跃。积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者，只是不同类型意见领袖的活跃范围有所区别。事件型意见领袖只在某个特定事件中行为活跃，而群体型意见领袖则是所属群体一段时间内的活跃分子。只有当一个人对某一领域有足够的兴趣并积极参与该领域的活动，别人才会更多地向他征求意见或者更愿意采纳他的意见。以网络论坛这一虚拟平台来说，成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。持续发帖的行为不但能够提高写作者在论坛中的曝光度，而且通过回帖者的反馈，写作者能够不断改进其写作技巧，了解该论坛的群体规范和准则。此外，发帖数量会累积成该成员的积分，积分越多意味着成员的上网时间越长，参与度越高，代表着成员网络经验的丰富，这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。

    网络意见领袖都具有出色的表达能力。“线索消除论”认为计算机中介交流消除了诸如面部表情、目光接触、肢体语言、语音语调等许多面对面交流中的必要因素；而“社会环境线索缺乏假设”认为计算机中介交流缺乏无声语言等社会环境线索，而这些是确定交流者个人特征及社会地位的重要因素。网络虚拟空间中的人际交流是一种基于文本的计算机中介交流，在交流的过程中，人们无法根据年龄、性别、教育程度、收入、职业等社会线索来确定社会身份，意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造，人们会加倍关注语言信息中所透露的个性特征。面对成千上万的言论表达，个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必备条件。

    网络意见领袖都具有某种专长。对一个话题的熟悉程度，以及能否有效地解决这方面的问题，决定着一个人能否具有个人影响力和能否被看成是有效的意见领袖。②互联网的平权性尽管为每位参与者提供了平等传播信息和发表意见的权利，但只有那些在某一方面拥有知识和专长，并在此基础上具备独到的话题分析能力，能够提供真知灼见的人才可能成为网络意见领袖。这里的专长或是在某一专业领域拥有丰富的知识和经验，或是在某一特殊事件中具备独特和深刻的分析能力。今天，互联网的出现使人们能够轻易地获取想要的信息，在网络群体中能够引导别人的意见领袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能够给予其他人更多的思想和观点，帮助人们在凌乱的信息中抓住重点，在复杂的事件中挖掘本质。[基金项目：2007国家社科基金重大项目“互联网管理与中国特色网络文化建设研究”（07&ZD040）]

    注 释：

    ①郭庆光：《传播学教程》，北京：人民大学出版社，第209页。

    ②洛厄里、德弗勒著，刘海龙等译：《大众传播学研究的里程碑（第3版）》，北京：中国人民大学出版社，2009年版，第126页。

    （陈然为黄冈师范学院新闻与传播学院讲师，华中科技大学新闻与信息传播学院传播学博士；莫茜为北京师范大学珠海分校艺术与传播学院讲师）