央视招标白酒企业唱主角 高额广告费消费者买单？

　　编者按：央视2012年广告招标“大戏”11月8日绚丽登场，引得众多商家“不惜血本”，趋之若鹜。最终，央视黄金资源广告招标狂揽142.58亿，再次创下历史新高。究竟哪些企业是这场大戏的主角？而这些主角们又为何能支付如此高额的广告费？

　　央视招标白酒企业唱主角 高额广告费消费者买单？

　　业内人士表示，高端白酒企业一直有自己的自主定价权，因此高额广告费出现也不奇怪

　　能上央视做广告或许是每个企业都梦寐以求的事情，有限的资源引得众商家不惜巨资“争抢”，而白酒企业依然是争标的主角。

　　接受《证券日报》记者采访的金融界首席分析师杨海对此表示，央视招标，白酒企业的表现，说明了企业利润太高，而现在的白酒企业不只在卖酒的品质，而是在卖品牌。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受《证券日报》记者采访时则表示，此次央视招标，白酒行业整体的广告额超过19亿元，其在央视黄金资源广告招标中所占的份额达到15%，可以看出国内白酒行业高速的发展态势，国内白酒企业在国家限制白酒广告的背景下，依然采取“饥饿营销”的办法吸引广大消费者的眼球。

　　贵州茅台摘得央视“标王”

　　11月8日，中央电视台2012年黄金资源广告招标会再创新高，招标预售总额近142 .6亿元，比去年增长了15.9亿元。其中贵州茅台以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为昨日的标王。另外，在第五单位开始竞标的剑南春，最终在第六单位以1 .3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。

　　而查询贵州茅台的历年财报不难发现，在公司利润增长的同时，公司所支付的广告费用也在不断增加，据公司2011年中报显示，公司可支付的费用中，其中广告费达到了2.55亿元，而公司的运输费用才只有3237万元。从数据上可以看出，广告费用占据着公司一大笔费用，而这笔费用是来自公司的利润。

　　如今，贵州茅台又耗资4.43亿元投注央视广告，巨额的资金无疑都是来自公司的净利润。对此，有分析师表示，贵州茅台这么做将直接损失了股东的利益。

　　对此，梁铭宣表示，而茅台央视招标环节耗资4.43亿元斩获四个单元，以高价成为标王，虽然茅台一直处于缺货的现状，但也正是由于这种缺货使得自己身价倍增，而这种“饥饿营销”的模式也被茅台印证取得巨大的成功。

　　广告费飙升 产品涨价不断

　　而让酒企们喜得高利润的背后，无疑是产品提价给的力。就在相关部门多次要求“限价”的大环境下，白酒企业们的涨价并没有停止。单从贵州茅台来看，从中秋到现在其涨幅已经接近30%。

　　梁铭宣称，此次央视招标白酒行业整体的广告额超过19亿元，比上年同期有了大幅度的增长，而高昂的广告费背后还是需要消费者来买单，同时由于广告费的增加以及企业成本的增加，白酒涨价几乎是铁板钉钉的事。

　　“高端白酒企业一直有自己的自主定价权，因此可以自由的调整自身利润，因此高额的广告费出现也不奇怪”。上述业内人士表示。

　　一线房企大多无意央视招标

　　多家一线房企表示，鉴于房地产行业尚未达到品牌竞争程度，巨额投资于央视广告并无必要

　　有媒体报道指出，央视方面透露，2012年央视广告招标会上有望出现全国性大型地产企业——“之前房地产很少做电视广告，因为地产项目往往有区域限制。但今年情况有些转变，房地产商开始进入品牌营销的阶段，竞争加大品牌就更显重要”——上述报道援引的央视广告相关负责人评价如是表述。

　　11月9日，《证券日报》致电多家一线房企。不过，上述房企人士均表示，虽然公司的营销费用均有所提升，但是并未有参与到央视广告竞标的打算。

　　三季度房企

　　营业费用增幅居首

　　随着“金九银十”的落空，住宅销售难、尤其是高端住宅新盘去化率的问题就成为业界广为关注的目标。事实上，随着房企库存的不断攀升，为尽快实现销售，开发商们加大推盘力度已成为行业主流趋势。

　　“一般来说，我们具体项目的营销费用会被列入到销售费用科目中”，某大型房企的品牌经理对《证券日报》记者表示。不过，类似在央视投入广告的这类营销手段，则往往不是为了某一个具体项目，而是出于为了整个公司的品牌服务。因此，这一类的支出会计入到管理费用科目。

　　“一般来说，我们的销售费用是按照比例进行支出的”，上述房企品牌经理表示。按照这种说法，作为成本投入的一项，销售费用往往增幅稳定。

　　不过，受调控政策影响，高企的库存显然带来的高企的成本。WIND数据进一步显示，在证监会列明的23个行业中，房地产行业“营业费用/营业收入”一项的增幅最高。

　　1-9月份，房地产行业营业费用占比营业收入的比例为4.07%，而去年同期这一数字则为3.19%——增加了0.88个百分点，位居23个证监会行业首位。

　　多家房企表示

　　不参与央视广告竞标

　　“我们没有参加这个（央视广告招标）计划”，某A股龙头房企品牌经理对《证券日报》记者表示。上述房企主要以中高端项目为主，虽然存在一定的销售压力，但是也并打算借助央视的宣传力量。

　　“我们在客户开拓上还是以精准营销为主”，上述人士表示。在其看来，由于房地产行业独有的区域性较强的特点，一个更为清晰的目标客户群才更为重要。

　　更进一步的，“住宅本身更被关注的，是它所处的地段”。上述港股房企的品牌经理进一步表示，“除非多个项目位于同一地段，这个时候恐怕才会涉及到品牌竞争的问题。”

　　上述品牌经理表示，“我们会通过合作伙伴所掌握的客户资料，来锁定目标客户”，或者，通过旗下公司来举办活动，以“老带新”的方式来扩大客户群。

　　“我们不会在央视以冠名或是直接进行广告宣传”，这家港股的一线房企对《证券日报》记者表示，“我们更关注投入产出比。”'

　　央视招标落幕

　　142.58亿入账

　　央视招标“大戏”上演,引得众多商家“不惜血本”、趋之若鹜，2012年黄金资源广告招标狂揽142.58亿。

　　经过几个月的中央电视台黄金资源招标，近千家企业参与央视预售环节。11月8日，央视2012年黄金资源广告招标会以142.58亿元总额落幕。

　　据悉，食品饮料、金融保险与家电三大行业成为央视广告招标中规模最大的行业排名前三甲，医药保健、汽车业、IT、家居建材、旅游等上涨态势明显。

　　茅台相关人士接受记者采访时表示：“不惜任何代价，部分黄金时段是必须要拿下的。

　　有参标企业相关负责人告诉记者：“今年价格同比往年有所提升，竞争更为激烈，虽然压力较大，但是依旧全力以赴。”

　　这是一场不分行业、甚至不按理出牌、以“财富”说话的斗争。这场斗争长达12小时。

　　一位媒体人回想起当时竞拍的场面：“那就是场大企业的竞拍游戏，场面火爆，得标者与往年几乎无异，有部分新兴企业冒出。”

　　此次央视“吸金”总额，较去年增加了15.89亿元。记者向有关人士了解到：“此次还有一个现象就是新闻类节目之后的广告费上涨了20%-30%，但是企业还是趋之若鹜。”

　　此次，2011年新闻联播标版、A特段(焦点访谈前广告)、焦点访谈提要后广告三部分投放广告量占到2011年招标总额61%。

　　仅在新闻联播后10秒广告投标过程中，得标者自6700万元的底价起竞标，最终以7600万元大获全胜。据悉，抢标者为中国银行和雨润集团，最终前者将标的“揽入怀中”。新闻联播19点报时组合的20秒广告时段，剑南春将3800万的底价抬达1.3亿元，创造速度最快“抬价”纪录。

　　上述参标企业负责人告诉记者：“整体价格普遍有较大提高，很多溢价较此前都高出很多，甚至达到有史以来最高点。”