浅议报刊发行数据的运用

　　现代商业社会不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，广告已经成为企业必不可少的营销手段。媒体作为广告的载体，为吸引广告投放可谓绞尽脑汁。面对媒体的“围攻”，广告主在选择投放媒体时举棋不定，而在投放后对广告效果又充满疑惑。到底哪些因素会影响到广告效果，广告主如何选择投放媒体？慧聪邓白氏研究认为就报刊而言，影响广告效果的主要因素有发行量和读者结构，而同类报刊的读者定位几乎没有差异，读者结构相似，所以，发行量才是影响广告效果的最主要因素。

　　报刊社深知这一点，在对外宣传时会重点突出发行量的优势，有些发行量小的报刊甚至人为夸大发行量，夸大后的发行量直逼本来强势报刊的发行量，强势媒体为捍卫自身优势，也适当“增加”了发行量，这种水涨船高的宣传迷惑了广告主，带来的结果是强势媒体的实力被忽视，而弱势媒体刊登广告达不到预期广告效果，广告主很大一部分广告费打了水漂。目前国内相关部门对报刊发行量的监督体系仍不完善，虚报发行量已经是行业内公开的秘密，来自第三方的发行监测数据可以作为广告主投放广告时比较客观的参考依据。

　　需要注意的是广告主在实际运用第三方研究公司发行监测数据时，选择报纸和杂志的参考因素应该有所区别。

　　就报刊中广告刊登额最多的综合都市类报纸来说，发行渠道主要包括家庭订阅、零售、企业订阅以及少量免费赠阅。广告主习惯于通过零售市场来验证报纸的发行量，因为零售发行市场比较直观，了解起来也容易，而其他渠道的发行量难以掌握，把零售发行市场的竞争格局认为是报纸发行总量的对比，用零售发行量来代表报纸的总发行量。其实，综合都市类报纸发行的主要渠道是家庭订阅。家庭订阅发行可以一次性收回报款，资金得到了快速回笼，缓减了报社的资金压力，对报社的健康、持续的发展意义重大。对于一份强势报纸，家庭订阅发行渠道必定是发行量中占比最大的渠道。从广告价值来看，家庭订阅读者出于对报纸的喜爱而自费订阅，阅读的主动性强，忠诚度高。而且家庭订阅读者阅读报纸的时间和空间更宽欲，阅读内容更多，关注广告的机率高于其他发行渠道的读者，是广告价值最高的读者群。零售市场的读者比较游离，忠诚度较低，读者以上班族为主，阅读时间不充分，阅读空间受限，多为快速浏览，对广告的关注度低。企业订阅多为行政行为，发行量小，读者忠诚度低，是广告价值最低的读者群。所以广告主在选择投放报纸时应重点比较同类报纸在家庭订阅发行市场的竞争。
 

　　对于杂志而言，零售发行是最主要的发行渠道。广告主可以从杂志对零售终端的覆盖、销量、市场份额、市场潜力等指标来评估其广告价值。杂志属于窄众媒体，读者主要集中于某一细分人群，经常活动的场所和区域有别于综合都市类报纸的大众化读者。杂志对这些特定区域的零售终端铺货决定了杂志的销售，从某种意义上讲，也决定了广告的到达率。比如，A杂志对整个零售发行终端铺货能力一般，但对目标读者经常活动的区域的零售终端实现了完全覆盖，那杂志销售的机会大增，广告到达读者的机率较高。而B杂志虽然对整体零售终端铺货好于A杂志，但在目标读者经常活动区域的零售终端铺货力度较差，读者不能在就近的零售终端便捷的购买，那杂志的销售机会较小，广告曝光于目标消费者中的机率相对就要小些。市场份额是杂志读者规模的重要体现，是评价杂志广告价值最重要的指标。杂志的销售潜力是另一个重要参考指标。在广告实际投放中，只投放了一期就取得明显效果的情况少之又少，更多的广告主会选择连续投放几期，所以投放广告时对杂志未来销量的变化要有准确判断。

    销售潜力就是体现这一趋势的指标。销售潜力反映了杂志对现有读者购买需求的满足程度，有销售潜力说明读者阅读需求没有满足，未来销量仍有增加的空间，这样的杂志在投放广告时要重点关注。所以，选择杂志来投放广告时，在重点区域铺货能力强，市场份额高，市场潜力大的杂志广告效果会更有保证。

　　在报刊发行量虚报成风的大环境里，广告主利益受到了损害，来自第三方的数据可以帮助广告主从不同角度比较目标投放报刊的广告价值，不再被不实的宣传所误导，在投放广告前做到心中有数，从而实现广告效果最大化。

　　作者介绍：

　　张永刚，慧聪邓白氏研究媒体事业部高级研究员，7年平面媒体市场研究经验，长期专注于平媒媒体发行研究。服务过的客户有：华商集团、河南日报集团、现代快报、海峡都市报、第一财经日报、文摘周报等。