北京晚报：植入广告是该无度还是节制？

   影视作品的植入广告问题，一直备受争议。其实除了电影电视剧，很多电视节目早就积极加入了植入广告的行列。这样的植入，观众究竟能不能接受，能不能要求删除？

    青 砖

    植入应有所舍弃

    郎启波

    目前对电影、电视剧的植入广告声讨比较多，但很多电视节目早就加入了植入大军，那些看似热闹好玩的节目，有几个没有潜伏着植入？除了最大腕的春晚，还有诸如湖南卫视《快乐大本营》、北京电视台《光荣绽放》、《名人堂》等综艺节目。最典型的一个例子，就是不久前吴秀波做嘉宾的《名人堂》，主题是探讨如何做型男，但观众很快就发现吴秀波左边的嘉宾是服装设计师，右边是模特，两人言必称某品牌服装，而吴秀波对面的一位女嘉宾，正是此品牌的领导，一聊天就拿自己家衣服举例……这不是植入广告是什么？说植入都有点含蓄了，简直就是赤裸裸的广告。

    对电视栏目组而言，植入广告的问题岂止让他们两难，简直是多难的问题，无论是电视台逐年增加的广告销售任务，还是观众的唾沫和声讨等。电视节目植入广告近年来早已成为电视台创收的一大利润增长点，而大众注意或者大规模讨论电视节目植入广告则是由央视一年一度的春节联欢晚会引发的。这种讨论之后带来了两个直接的结果，一方面是观众的憎恶并开始挖掘以往未曾留意的植入广告；另一方面是开启了那些此前很少有植入的电视台的灵感，并为他们找到了一个创收渠道。

    说具体一点，如冠名、背景板、道具、地标、代表某企业的观众方阵、电视节目所发放的奖品，都属于广义范畴里的植入广告。大多数观众并不会对那些较为适度和巧妙、且不影响节目的植入广告产生反感，真正为大家所诟病的，是在节目中，主持人三番五次地生拉硬扯出的某某品牌或刻意设置的明显服务于品牌，而对节目没有多少推动作用的环节等等。在现实中，缺乏真正广告创意和节目创意的情况下，加上大多数商家追求的是哪怕让观众厌恶也要记牢产品或品牌的思想作祟，就形成了大量的为植入而植入的广告。

    植入广告在多家电视台广告的营收中已占据了三分之一，而至今却没有一项具体的法律法规来对其设置一个规范，也没有所谓的行业准则。即便是2009年修订后的《61号令》（广电总局《广播电视广告播出管理办法》）的下达，也只是在文件第三条中明确针对的对象为公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等），惟一对于“植入性广告”有所影响的，仅有新闻节目不得以企业冠名，以及电视节目不得以治疗皮肤病、痔疮等疾病的药品或者医疗机构作为冠名。

    说到底，电视节目植入广告的问题根本还是在从业者本身，植入并非不可以，但真正的解决之道是对于广告本身要有所舍弃，选择恰当的合作者，同时多花点心思和时间去考虑如何提高电视节目和广告创意，以便最大限度去降低和避免观众的反感，最终形成一个良性的健康的多赢局面。千万要牢牢记住的一点是，观众手中的遥控器才是真正决定节目命运的关键。

    红 砖

    无度的植入把观众推远

    王志广

    近段时期以来，由于《金婚风雨情》的植入式广告过多过硬，引发了人们对在影视剧及其他艺术作品中植入广告的一场争论。

    在这场争论中有三种观点。第一种观点：广告应与艺术绝缘，植入广告应该取消。植入式广告容易破坏剧情的完整，分散观众对剧情的注意力，部分剥夺了人们对于艺术产品的选择权，这是一种艺术过于市场化的行为。第二种观点：植入广告于影视及其他艺术作品的捆绑是一种双赢，完全不会影响观众对影视作品的欣赏。植入广告能够降低影视作品的成本，弥补影视剧制作经费的不足，而对广告商来说，广告借助影视作品的巨大受众及潜移默化的影响力，较其他广告形式有无可比拟的优势。第三种观点：植入式广告不应被取消，但应该对出现的数量进行限制，不能让制片方和广告商随心所欲，防止艺术作品过度商业化，避免因植入广告过多过滥引起观众逆反心理。同时植入广告要与艺术作品天衣无缝地对接到一起，不干扰观众对艺术作品的欣赏。

    显然，第三种观点更合理，操作性也更强一些。完全取消植入广告不太现实，也没有这样的必要，而适度、合理的植入广告不但不会破坏剧情，分散观众的注意力，还会给影视作品增光添色。影视剧的制作方也会从广告商手里拿到资金用来提高影视作品的思想性及艺术性。同时，由于植入式广告对于坐在电视机前和电影院里的观众来说具有强制性的特点，影视剧的制作方也要注意到观众的感受，不应完全为了经济利益向广告商妥协，毫无节制，不顾剧情和观众的感受，随意、无度地在影视剧作品中植入广告。

    问题的关键是，要对植入式广告进行规范化管理，使其在一部影视剧作品中的数量适度；植入得合情合理。所以，有关方面应当出台植入式广告的管理规范，来规范越多越滥的植入广告，使其在规则的框架内运行。否则，任其自然发展下去将会影响到影视及其他艺术作品的品位，一旦失去吸引力，令观众远离了影视及其他艺术作品，我想这也是所有影视及其他艺术作品的从业者所不愿看到的。