美国报纸分类广告如何应对网络分类冲击

    在美国，虽然报纸发行量从1984年-2004年20年间持续下滑，但美国报业的广告收入还是在增长。然而，报业广告收入的增长幅度远远低于互联网、电视及户外广告等媒体类型，其颓势十分明显。据美国TNS媒介情报公司的最新数据，全美广告投入总额为1410亿美元，同比增长9.8%。其中报业的广告收入为278.11亿美元，同比增长仅为6.6%。与报业相比，网络媒体的广告收入虽仅为74.41亿美元，其增长率却达21.4%，有线电视的广告收入增长13.8%，户外广告增长20.1%。

    美国报业广告颓势最主要的表现是分类广告的流失。分类广告是紧随零售广告之后的美国报业广告第二大收入来源，也是报纸广告中利润最为丰厚的一块，美国报人甚至称“分类广告比印钞机还要赚钱”。面临广播、电视等媒体的竞争，分类广告是美国报业的三类广告（全国、零售、分类）中唯一一类仍为报业所垄断的广告收入，其他两类广告市场群雄逐鹿，报业只能争得一杯羹。然而，自网络媒体出现以来，报业就失去了对分类广告的垄断，从2000年-2004年，报业的分类广告由87亿美元降至45亿美元，下降了48%。更值得担忧的是，分类广告向互联网转移的速度越来越快。

    因特网最初引起报业注意的时候，它更主要的是被看成一种新的较便宜的发行媒介，报纸便把印刷内容原样搬到网站上。报社考虑的问题是该不该收费，把所有内容都搬上网会不会影响报纸的发行量，广告价格该如何定等等。实际上因特网其实不只是一种新的发行媒介，它还将从根本上动摇甚至破坏报纸赖以生存的根基。

    报纸是以捆绑在一起的几种商品和收入来源来收回新闻写作、报纸印刷和发行网络的成本，这几种商品就是不同采编内容、股市行情、天气预报，收入来源就是分类广告、形象广告、商品促销广告和发行价格。必须具备新闻内容、纸张和发行系统等条件，才能办一份吸引读者的报纸，有了读者，才能吸引商家做广告，因为办一份报纸的启动成本较高，一般人不会轻易染指报业。

    但是因特网的出现，使得做一个出版人非常容易，如分类广告商可以设立自己的网站，因为省略了新闻内容、印刷等一系列环节，广告价格占有较大优势，因此它具备了同报纸竞争的价格优势。

    因特网的分类广告与报纸分类广告相比较，优势还体现在：

    全面的“增值”服务

  　例如，波士顿网站Boston.com有一种免费的电子邮件新闻信――Hiring Hub News，意思是雇员活动中心新闻，它向那些需要人力资源职业的人提供各种招聘和应聘信息，包括地方上的招聘趋势介绍分析以及每天更新的网络信息记录，还推出吸引顾客购买商品的赠券，包括提供能赢得球票的机会。这个网站和地方上的人力资源协会网站链接，无条件地提供信息，以建立自己具有竞争力的产品。

    方便的检索手段

  　因特网的另一个优势是“可搜索性”。人们不必翻报纸翻到两手黑黑才发现想要的工作或心仪的房子，只需在电脑上输入具体要求，几秒钟之后就会看到结果。Yahoo是免费刊登分类广告的网站之一，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网站的收入则来自网页上刊登其他广告的广告商。这对报纸构成了致命打击。

    四、应对网络分类广告冲击的相应措施

    由于美国报业较早地意识到分类广告的流失，也较大地受到互联网的冲击，因此，他们对这一现象的研究比较早，总结探索了一些做法。

    1、传统媒体与网络新技术结合，充分利用报纸网站，与其它商业网站展开竞争

    面对互联网等新技术的冲击，如何发挥传统媒体的优势，实现跨越式的进步，是报纸能否在分类广告竞争中保持优势必须考虑的问题。在美国，几乎所有的报纸都拥有自己的网站，要充分体现报纸与新媒体结合的优势，无疑需要充分利用报纸网站。

    （1）完善报纸网站服务

    报纸与网站结合，可以实现资源的充分开发和利用。许多拥有网站的报纸发行人正在为客户创造一个新的市场，网络分类广告的最新趋势是，从网络登记者各种比较详尽的信息资料中了解受众在哪里，是什么人、收入多少、购物习惯，喜欢什么内容的信息，在寻找什么，然后，调整自己的发展战略，开拓新的业务。目前，报纸的分类广告范围越来越广，内容越来越多，种类也越来越齐全，这对报纸网站而言也是资源。美国《洛杉矶时报》的网站上，分类广告商品内容非常齐全，人们几乎可以查阅任何商品。

    报纸发行人必须从自己的分类广告垂直平面上提供更易引导的路标，以方便网民和读者。《华盛顿邮报》网站分类广告网页上的导航标识把许多分类广告的服务捆绑在一起，甚至有汽车网站yzggw.net的加盟，使得这些广告非常简单易认，同时也为使用者提供导航路径，使他们养成阅读网络的习惯。

    （2）开发衍生价值

    大多数报纸网站在入口网页设立了自我服务的分类广告专栏，允许网民将自己设计的广告粘贴在网页上，并在报纸上发表刊登。这就提供了一个数字式的数据库。

    在美国，如果一个新的工作岗位上了报纸的网络，一小时内，巨兽（Monster.com）就会把这个信息链接到更多用户、更专业的网站上。报纸也能够使用这些信息。美国的报纸网站能够从370个招聘市场的300多个职业工种中收到新员工所需要寻找工作的各种信息。

    美国的贝罗报业集团则开发了一个网络互动系统，自动登记建立了一个拥有超过百万网络登记者各项资料的数据库。2003年，贝罗互动网兼并了纽约著名的塔科达广告公司的受众管理系统，使之获得众多受众的数据，并让贝罗报业集团在市场上拥有了更大的竞争力。这是培育市场的一种手法，对那些地方上十分活跃的寻找汽车信息的网民形成了一个浏览贝罗汽车网站的习惯。2003年，论坛公司在网络上综合它的技术能力，向广告商提供详尽的客户数据，包括：人口统计、邮政编码、年龄、性别、家庭收入等等开发市场所必须的数据；网民的习性，如最近在网络上的行为，最近在查阅什么，对什么问题比较关心；头天所访问的网络上有关旅游的内容，在过去30天中浏览房地产内容的情况；从内部信源看受众与某些网络的密切关系，分析受众的兴趣所在；最新浏览的每日新闻，分析其兴趣点；订阅报纸的情况，等等。论坛公司自从和塔科达合作以后，一个拥有众多的受众资料资源，一个具有网络影响力，两者的结合使营业额节节上升，实现了营收增加70万美元。

    2、提供更为便捷的服务

    除了充分利用好报纸网站，发挥网站