报纸虚报发行量成报业市场通病

　　与国际接轨就意味着，报纸发行认证要根据全面的指标，在持续相当长一段时间内进行连续性跟踪，不仅就报纸印刷量进行审查，也对实际销售量进行审查，还要提供出更为详细的读者数据。

　　但捷足先行者有时也只能是带给人们一个趋势上的信息。2003年11月7日，BPA正式授权泛华东方传媒顾问有限公司为国内发行认证代理机构。然而从目前来看，国际媒体发行认证

　　机构(BPA)进入中国对国内发行认证市场造成的影响十分有限。因此，在与国际接轨的过程中，规范媒介调查咨询公司的运作显得更为实际。目前涉足报纸发行量认证业务的国内媒

　　介调查咨询公司已不在少数，但限于人力物力等因素的制约，许多实力不足的咨询公司很难综合反映整个报业的发行状况，往往只是在某些广告主要求下做一些局部的调查。另一方

　　面，部分媒介调查公司作为一个商业机构，在市场中面临生存压力，其工作理念、运作方式有别于一些发达国家的非赢利性发行认证机构，使得对媒介调查公司的监督与制约同样成为一个需要解决的问题。

　　综上所述，在我国可以建立一个由报业、广告主与广告代理商、行业协会、政府管理机构等多方代表组成的机构，使之具有代表性和权威性。它不仅对要求进行发行认证的报纸进行认证，也应采取一些随机性核查，不仅结果会较为客观，机构在得到社会认可的同时也能确立公信力，将有助于机制的完善。

　　法律配套，诚实可信。目前，中国专门针对报纸出版发行的法律法规尚不健全，已有的法律法规也缺乏较强的操作性。法制方面的软肋成为防范制约造假的薄弱环节，如《中华人民共和国广告法》第三章第三十条规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”可见，依照广告法，报社有义务公开真实发行量。不过，在对违反者如何惩罚方面，《广告法》却并无细则。法治进程离不开法律实施，依据现有的法律法规，并非不能惩治发行量造假行为，只是缺乏严格的执行。

　　此外，如果发行量成了“皇帝的新装”，报业经营就将面临市场的信任危机，为报业与其他媒介的竞争增添不利因素。发行量必须遵循国家有关规章统计而来，要达成共识才能形成有力的行业监督和社会监督的氛围，这种共识决非集体“结盟”作假，更非作假后无人被追究责任。关于追究相关责任人，在西方国家有例可循，2004年7月美国报界曝出丑闻，美国发行量排名第六的报纸《纽约日报》发行人路易斯·西托在7月19日因虚报发行量骗取广告而辞职。与西托一起辞职的还有《纽约日报》的西班牙姐妹报《今日报》的发行人，辞职原因是涉嫌夸大报纸发行量，以骗取更多的广告商做广告。西托辞职时承认：“我的做法是一个流氓行动，违反了诚信原则。”

　　全面取量，科学看待。发行量认证是一项系统工程，发行量可以划分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量等，用来界定不同报纸在发行方面的着力点。即使份额最小的赠阅发行量，如果报纸定位明确，通过采用DM直投的方式获得了较高的赠阅发行量，对其广告回报来说也未必不是好事，关键是看报社如何权衡。

　　此外，有必要建立新的取量、评测体系。传统的发行量只限纸质报纸，而网络时代电子版在线阅读量对纸质报发行量确有较强冲击，因此需要采用更精确的方法获取真正的读者到达数量。应当将纸质报的发行量、传阅量和电子版在线阅读量均归纳到报纸读者的总体到达数量中，这项数据统计并非单纯反映纸质报的发行量，而是致力于体现报纸及其衍生产品给市场带来的实际影响力，是在统计读者所接受的报纸的总数量。

　　在美国，这种全面的发行量统计已经开展多年，所公布报纸发行量的相关规则也早已发生变化。2007年11月，美国报纸发行量稽核局在公布发行量相关计算方法的变动草案中就重新修订了发行量定义。目前，我国报业正在积极进行媒体融合，数字报业已是大势所趋，通过报业网站、手机报等形式获得的发行量也应当计入总发行量之中，确定统一的取量和计算方式。（作者系湖南商学院新闻传播学教授、硕士研究生导师）