地铁报已成为中国城市报业新势力

　　4年多来的经历传递我们这么一个信息：广告客户对地铁报独特的发行模式高度认同，这也导致了《东方卫报》广告增幅逐年高速增长。与此同时，地铁报这一业态，也同时提升了南京地铁的文化氛围和地铁公司服务乘客的文明程度。

　　办报“不惜出位”

　　“我的读者我作主”。作为南京惟一的免费地铁报，我们不需要像其他都市报一样，把读者的选择权交给报贩收到的每份1元的硬币。因此，报纸内容和表现形式的革命化差异，可以彰显殆尽。经常有业内同行诧异我们为何如此不遗余力地“搏出位”，其实，在坚持正确的舆论导向、坚持正确的办报理念之时，“不惜出位”正是我们对自己的要求。

　　这是一个兜售创意的年代。《东方卫报》已经兜售了“地铁渠道、免费派送”的发行特色，更要兜售报纸内容绝对创意的另一种特色。

　　年轻时尚的关注视角、理性人文的思想关怀、温暖抒情的文字风格、轻松前卫的表现形式、出其不意的视觉效果，这是《东方卫报》正在追求的报纸气质。

　　具体来说，作为以年轻时尚的都市主流人群为读者群的《东方卫报》，正试图强化办报的三种特色：美、出人意料、有情。
　　“美”：其实是我们对报纸的内容和包装的最先要

求。报业走到今天，已经远远不能仅以信息量和权威性满足受众的所有需求。因为信息量、权威性已经可以通过多种渠道获得。

　　全国“两会”，报纸滞后性的文字报道，远远抵不上电视、广播、网站来得迅速及时以及海量。重大方针政策的发布，除了新华社向全国媒体传递之外，政府网站的全文刊登、新华网等权威网站的及时发布，也对报纸报道形成了巨大的挑战。党报在这类报道上所受的限制可能比较多，比如要刊登领导人的讲话、图片。而对都市报来说，这些限制几乎没有。因此，报道新闻的角度、写作手法、配以什么样的图片、采用什么样的版式效果，我们都可以有较大的自主权。

　　那么，我们对这类报道的首选要求就是“美”。美涵盖文字内容、图片选择和处理、版式设计等3个方面。因此，我们在稿件的要求上，就务必确保文风优美。新闻的小切面、小角度、小细节，一定是我们的第一选择。

　　再谈图片的选择，依然强调“美”字。我们所选择的美图，也依然必须是小角度、小切面、小细节的作品，而非常规性的新闻大图。一张最大化表现新闻元素的图片，极有可能会导致画面美感的欠缺。因此，一幅极具视觉冲击力的图片哪怕缺少新闻元素，但至少可以抢到读者的眼球，而对新闻元素的诠释，则完全可以在配文中解决。

　　再谈“出人意料”，这也是我们报纸内容和包装制作层面的基本要求之一。也就是说，《东方卫报》的新闻报道，无论是选材、内容、写法、图片选择和版式设计，必须要强调寻求报纸内容和表现形式的最大差异化。所谓的出人意料，一是指来自业界同行的“出人意料”；二是来自读者感受中的“出人意料”。城市读者可能已经被都市报培养出了一定阅读习惯，在看到标题之后，就可以判断出报纸如何报道这一新闻。因此，《东方卫报》的报道内容、选择的图片、设计的版式，可能在本地是独特的，甚至在国内也是独特的，让读者感到了新鲜和奇异，填补了他们在某一新闻事件所获知内容之外的某些东西。一些重大的时政新闻，《东方卫报》会背离新闻主体，而选用这一事件某个背景故事或细节，进行内容制作。

　　在内容表现手法上，《东方卫报》尝试用诗歌、散文、特写、博客、语录等形式写作新闻，这也是我们追求的“出人意料”的方式之一。《东方卫报》曾用诗歌体裁报道过一次火灾，通篇文章传递的新闻信息很少，因为火灾的原因尚未清晰、死者的姓名不能公布。在信息量欠缺的情况下，如何把这场火灾的揪心之处诠释到位？我们的诗歌体裁落脚点，选择了妈妈和相依为命的儿子都死于火灾这一基本的新闻事实，用抒情的方式赢得了读者的共鸣。

　　在图片选择时，我们第一步工作是：判断这一事件，其他纸媒会选择哪张图？如果判断出多家纸媒会选择那张图后，这张图再好，我们也不会用。其次，这一事件的大量图片中，哪张最具奇异性？我们肯定是选奇异性以及具备美感的那张图，而不是普遍意义上被业界认可的图。

　　版式的表现方式，《东方卫报》最大限度地进行创意和设计，力求做到版式的“出人意料”。作为免费派送的地铁报，不需要在报摊上抢夺眼球，不需要把报头摆在报纸版面最上部，也不需要在报头下紧跟着粗黑字体的大导读和大幅新闻图片。《东方卫报》的报头摆放位置是不固定的，我们曾经把报头放在版面最下方，也尝试过把报头倾斜横跨在报纸版面中部。这所有的设计，都是为了最大化地彰显报纸头版版面的视觉冲击力。

　　在内容的创意设计上，《东方卫报》几乎每天都在挖空心思。年初谷歌退出中国大陆和百度被黑是连续两天发生的新闻事件。东方卫报头版第一天选择了用一个百度的搜索框搜索“谷歌退出中国”，第二天顺理成章地选择了用谷歌的搜索框搜索“百度被黑”。紧接着的南勇等三人“失踪”事件，《东方卫报》则在头版设计了一个寻人启事页面，页面中央则是三人的头像以及寻人文字内容。

　　章子怡因捐款不到位而出面道歉一事，我们则在头版设计了一封致歉信，在这张信纸上用手写体把道歉内容刊登出来，同时用红圈配以对道歉内容的点评和背景解释。

　　最后谈“有情”。也许很多人会说，新闻报道需要的是严谨和权威，“有情”一词意义何在？我想，“有情”是我们对内容和包装要求的又一“基本条件”。

　　报纸不迅速、不便捷、不权威、不海量、不环保——也许作为一种阅读习惯，人们还会继续购买报纸、阅读报纸，但我们早已不再是老大、不再是强势、越来越不再是特权阶层。对报纸内容的革命性变革，已经迫在眉睫。

　　记得十几年前，