华西都市报1+N报道联盟的融合创新

   □江玮

    被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教授亨利·詹金斯（Henry　Jenkins）曾经指出，当今世界有两大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和实践的机会①。媒介融合的时代已经到来，在全媒体浪潮席卷中国之时，中国的第一张都市报——华西都市报，利用市场化手段进行多品牌多渠道的媒介融合，是传媒界的创新之举。

    融合创新：市场化多渠道的全媒体联动

    媒介融合已经成为中国传媒的发展趋势，而全媒体的概念正是诞生于媒介融合的趋势之中。全媒体是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体是载体形式、内容形式以及技术平台的集大成者。从传播载体工具上分可分为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；从传播内容形式上涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官。

    全媒体时代受众对媒体的主导作用将会越来越凸显。受众对信息获取的方式、渠道，以及对信息内容的要求也会更加多样化，进而使得媒体产业将会产生一股新的、更大的变革。面对变革，不少媒体都开始了自己的全媒体道路。

    发展全媒体首先强调先天优势和基因，内容作为驱动力，利用技术手段，彰显媒体属性，做到跨媒体、跨平台的新闻信息聚合。作为都市报，全媒体的进程自然需要以市场为导向，通过市场的手段而非行政手段。今年3月，华西都市报推出了自身的全媒体创新之举，将不同品牌，不同传播渠道，所属不同集团的多种媒体，整合在一起，形成了华西1+N全媒体报道联盟。

    华西1+N全媒体联盟由华西都市报发起，集中了腾讯·大成网、四川电视台第四频道、四川人民广播电台交通频率、四川在线、新浪四川、华西生活周报、成都报道等省内强势媒体，通过联盟整合传播，实现对新闻的全方位报道，让读者享受各种新闻体验。这样一个立体的传媒平台，将单一信息的传播价值，实现了最大化。华西都市报是内容的供应商，而且是具有相当能量的内容原创者，报道联盟利用华西都市报品牌和内容的核心优势，将华西都市报从纯阅读性的对象转变为资源性工具的聚合。

    通过市场化的方式，改变报纸向读者的单向度传播。报道联盟的建立，没有通过任何的行政手段推动，完全是立体传播时代市场化的手段整合，报道联盟集广播、电视、杂志、网络等多媒体渠道为一体。由于受众群体的互不交叉，报道联盟能够对多个受众群体进行全方位覆盖，多种渠道的组合，必然提升宣传和广告的价值。报道联盟提供真实、准确、有效的满足不同消费者需求的信息，采取合适的渠道来实现有效到达。更为重要的是，报道联盟的形成也不是一蹴而就，之所以为1+N,N就意味着多种媒体的不确定性，其中腾讯·大成网就是在报道联盟的概念推出之后，看中报道联盟的传播效果而要求加入的。联盟成员间可以交流信息，交流新闻线索，适合报纸就报纸做，适合电视就电视做，各取所需。未来全媒体联盟将影响四川人的经济、生活等各个方面，联盟的作用也将随着合作深入不断加强，联盟成员之间的合作也会越来越多。

    融合效果：多品牌联动的效果最大化

    华西1+N报道联盟，将多个四川本土知名传媒品牌强强联合，形成四川媒体圈最强大的报道联盟，让每一个联盟成员的效果都达到了最大化。多渠道的联动组合实际也是在设计一种概念，给不同的受众群体形成整体冲击，从而实现从内容产品向形式产品的升级，这种升级反过来强化了渠道的传播效力。华西1+N报道联盟在品牌效用的叠加之下，联盟下的每个成员，都将通过这个统一的品牌提升自身的品牌影响力。

    在品牌价值上，全媒体报道联盟是彰显华西都市报的理念和追求; 在管理机制上，全媒体报道联盟是为制度创新预设了可能性，为向现代企业转型提供了空间; 在新闻生产上，全媒体报道联盟是信息整合的具体方式、报道形态，以多媒体素材集成报道; 在传播渠道上，全媒体报道联盟是向各种平台终端强力渗透华西都市报产品和品质，汇聚新一代受众群; 在商业模式上，全媒体报道联盟是完善对传统媒体广告之外的市场布局。

    1．渠道整合力提升。渠道的细分，必然意味着受众的细分。由于受众群体的互不交叉，即在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的，多种渠道的组合，必然提升宣传和广告的价值。今年5月底，华西都市报携手成都近50家主流车商，隆重推出“四川首届车主节”活动。其间，华西1+N全媒体联盟的成员，全程参与报道，车主可以通过报纸、网络、电视、广播等途径，及时了解信息。通过多渠道的媒体联动，活动效果达到了最大化，达到了全川250万车主全覆盖。同时，网络的互动性可以极大体现渠道整合的作用。今年4月，华西都市报策划的进社区活动，与成都优秀社区互动，开展“首届社区论坛”、“成都首届和谐社区评选”、“社区嘉年华文化活动”，腾讯·大成网作为此次活动的独家网络支持媒体，在网络建立“构建文明成都共建和谐社区”讨论专区，渠道整合力得以彰显。

    2．内容呈现力增强。华西1+N报道联盟的互动，体现在信息的获取、生产、组织和呈现等各环节。信息获取环节，通过新闻线索等信息的互通有无，形成内部信息资源共享机制。例如同一新闻线索，报道联盟的成员可以互用，达到资源的最优组合。而在信息呈现阶段，按照媒体表达特点、传播速度快慢等特点，逐级逐步发布、传播，满足不同受众的多元信息需求，对于华西都市报的精彩报道，在腾讯·大成网和新浪四川都会有精彩导读。同样是一篇新闻，在华西都市报它的命运绝对不是仅仅刊登一次，新闻的生命会得到延伸。从最初的记者采写完毕，到被印刷在报纸版面，到登陆华西都市报的电子版，到腾讯·大成网的精彩导读，到最后还可能做成四川电视台的视频专题，被发布在电视台以及网络渠道上。这样就在媒体强化品牌自我营销的同时，形成一张时空交错、覆盖全面的立体信息网络，初步形成新闻信息的一次开发、多次生成、资源共享、整合利用，通过多次售卖获取更多注意力资源，并间接获取更多市场价值回报，非常符合现代化大规模生产